Le E-commerce a explosé ces dernières années, et cette tendance ne fait que s’accentuer partout. Nous vous proposons un état des lieux à travers quelques chiffres sur l’e-commerce. Est-ce une tendance irréversible ou les centres commerciaux ont-ils encore leur mot à dire ?

Nous pouvons vous l’affirmer : non, les magasins physiques ne sont pas encore morts. Ces chiffres le prouvent concrètement :

 

	Belgique (2017)	France (2018)
Part de l’e-commerce dans le commerce de détail	7 %	8,5 %

Pour l’instant, seule une petite part du commerce de détail est grignotée par l’e-commerce.
Mais clairement, la tendance est à la hausse pour l’e-commerce. D’année en année, tous les indicateurs sont en augmentation soutenue : la quantité de transactions en ligne, le nombre d’e-marchands…

• Belgique : 35 % des e-consommateurs effectuent des achats au moins une fois par mois et 7 % chaque semaine. 32 % des consommateurs ont acheté en ligne en 2017 en substitution d’achats effectués auparavant en boutique physique.
• France : en 2018, 54 % des internautes ont acheté en ligne au cours du dernier mois.

Seul un chiffre baisse : le montant par transaction. Mais cela indique avant tout que le montant s’aligne sur les autres circuits du commerce, grâce à une offre qui se diversifie.

Et quid des jeunes consommateurs, les millennials ? Une enquête européenne récente est parvenue à des résultats surprenants : 71 % d’entre eux aiment encore se rendre dans des magasins, tous types confondus. Soit plus que leurs aînés ! Mais cela reste surtout vrai pour l’alimentation ou encore l’ameublement et l’équipement de la maison et du jardin. Pour les autres types de produits, la tendance est au partage entre internet et magasins physiques.

71 % d’entre eux aiment encore se rendre dans des magasins, tous types confondus.

Comment sont répartis les e-consommateurs ?

Ce sont les régions au revenu par ménage le plus élevé et au meilleur niveau d’éducation qui vivent le plus la transition vers l’e-commerce. Au niveau européen, les plus gros dépenseurs en ligne sont dès lors, sans surprise, les Britanniques, les Suédois, les Danois, les Allemands et les Luxembourgeois. En queue de liste, on retrouve les Roumains, les Bulgares et les Chypriotes (Eurostat).

Mais cela se traduit aussi à l’intérieur d’un pays. Prenons la Belgique : c’est en Flandre et à Bruxelles que la tendance à l’e-consommation y est la plus nette. En Wallonie, c’est le Brabant wallon qui est le plus friand d’achats en ligne. À l’inverse, la plus faible proportion d’e-consommateurs se trouve dans la province du Hainaut.

Ce sont les régions au revenu par ménage le plus élevé et au meilleur niveau d’éducation qui vivent le plus la transition vers l’e-commerce.

L’enquête TIC 2017 (Statbel) indiquait d’ailleurs que :

• 3/4 de la population dont le ménage dispose d’un revenu élevé ont effectué des achats en ligne
• En revanche, moins de 3/10^ème de la population dont le ménage dispose d’un revenu faible (dernier quartile) ont participé à l’e-commerce.

À qui profite le glissement vers l’e-commerce ?

Sans surprise, les grandes plateformes se démarquent clairement en termes de chiffres d’affaires. Mais là où en France, hormis le cas d’Amazon, ce sont de gros joueurs français qui remportent la mise (Cdiscount, Fnac…), les Belges et les Luxembourgeois se tournent souvent vers des plateformes étrangères. Et pour cause : ces pays comptent encore relativement peu d’e-commerces par habitant. Au Luxembourg, seules 7% des PME vendent en ligne, une des plus mauvaises notes de l’Union européenne. C’est d’autant plus frappant que les consommateurs du pays font pourtant partie des plus adeptes de l’e-commerce en Europe.

Local ou non, nous constatons jour après jour que le commerce en ligne ne fait que prendre de l’importance. Mais est-ce que le sort des magasins se montre inéluctablement sombre pour autant ? Non !

Pour ne citer qu’un exemple : aux États-Unis, on note un renouveau des librairies indépendantes, à taille humaine. Les ouvertures de librairies y ont augmenté de pas moins de 35 % entre 2009 et 2015 !

Même les géants des ventes online croient encore dans l’offline. Ainsi, Alibaba a investi pas moins de 867 millions de dollars dans le distributeur chinois Beijing Easyhome – une chaine de 223 magasins physiques d’ameublement et équipement de la maison.

Mais ce dont nous sommes convaincus, c’est que le rôle du magasin et du centre commercial risquent bien de changer.

Diversité de l’offre : un atout qui joue de moins en moins pour les CC

Aujourd’hui, les centres commerciaux persistent encore à offrir exactement ce que les consommateurs achètent de plus en plus en ligne.

Au jour d’aujourd’hui, 80 % de la surface nette d’un centre commercial est consacrée à l’équipement de la personne (vêtements, chaussures, lingerie…). Tandis qu’on constate aussi qu’actuellement, 64 % des achats en ligne concernent… des vêtements.

Autre constat : la plus-value que pouvait avoir un shopping center avant, à savoir ‘tout trouver au même endroit’, n’est plus vraiment d’actualité aujourd’hui. Le consommateur trouve un choix bien plus grand encore en ligne, et souvent à des prix plus intéressants.

En d’autres termes, les centres commerciaux ne parviennent plus à se démarquer par l’importance et la diversité de leur offre, et persistent à offrir exactement ce que les consommateurs achètent de plus en plus en ligne. Tant que les centres commerciaux se contenteront de marcher sur les plates bandes du commerce en ligne, ils verront inexorablement leur fréquentation diminuer.

La solution ? Pour nous, la voie à suivre est clairement d’offrir quelque chose qu’on ne trouve pas en ligne. À commencer par un service clientèle irréprochable. Pour reprendre l’exemple des petites librairies (américaines ou autres) : ce qui fait leur attractivité, ce n’est pas le choix immense ou les prix défiant toute concurrence. Mais plutôt la proximité, l’accueil et le conseil, qu’on ne retrouve en aucun cas lors d’un achat chez Amazon.

Nous sommes persuadés que les centres commerciaux devront eux aussi se renouveler. Mais comment ? Plusieurs pistes ont déjà été explorées ou sont en voie de conception : le ‘retailtainment’, des centres commerciaux mieux pensés en fonction du confort du visiteur, ou encore des projets de centres commerciaux futuristes, qui ne seront plus consacrés uniquement au commerce mais se voudront aussi des espaces de rencontre multifacettes.