Ou comment une étude d’optimisation peut transformer durablement un commerce de proximité.

Il y a trois ans, David & Quentin Simonet, responsables d’Optique Simonet à Frameries, faisaient face à un défi que connaissent bien de nombreux commerçants indépendants : comment attirer une clientèle plus jeune tout en conservant sa base fidèle ? Aujourd’hui, avec le recul de trois années d’exploitation post-transformation, les résultats parlent d’eux-mêmes. Retour sur un parcours d’optimisation qui pourrait inspirer bien d’autres commerces.

Le point de départ : un diagnostic préoccupant

En 2022, Optique Simonet jouissait d’une réputation solide avec une clientèle allant de 6 à 99 ans. Pourtant, un « trou » dans la pyramide des âges inquiétait l’équipe dirigeante : « Nous avons observé un creux inquiétant dans la tranche des 19-30 ans, une clientèle clé pour l’avenir. Il nous a fallu réagir rapidement pour ne pas perdre cette génération« , expliquait alors David Simonet.

Face à la concurrence des grandes chaînes et aux nouvelles habitudes de consommation, une question stratégique se posait : fallait-il optimiser le point de vente existant ou envisager une relocalisation ?

L’étude d’optimisation de point de vente : des révélations surprenantes

C’est pour répondre à ces interrogations qu’Optique Simonet avait fait appel à GeoConsulting et son service d’étude d’optimisation. Cette analyse complète a révélé plusieurs opportunités insoupçonnées :

• L’identification précise des zones géographiques à fort potentiel
• La mise en évidence de segments de clientèle sous-exploités
• L’importance cruciale du ciblage géographique des actions marketing
• Des pistes concrètes pour attirer la clientèle des 19-30 ans

« Grâce à l’étude réalisée, nous avons pu confirmer certaines de nos intuitions, mais aussi découvrir des opportunités insoupçonnées. Nous savons maintenant où concentrer nos efforts pour maximiser notre impact”, témoignait David Simonet à l’époque.

La transformation : rénovation et repositionnement

Fort de ces analyses, Optique Simonet a entrepris une transformation complète du point de vente, qui s’est achevée fin 2023. La stratégie s’est articulée autour de deux axes majeurs :

• Une rénovation totale du point de vente : « Nous avons rénové notre magasin en gardant à l’esprit l’importance de l’expérience client. Aujourd’hui, huit clients sur dix qui franchissent notre porte ont un effet ‘waouh’, ce qui est exactement ce que nous recherchions. »

• Un ciblage marketing optimisé : « La cartographie que nous avons obtenue grâce à GeoConsulting nous a fourni des informations précieuses, qui nous ont permis de concentrer nos efforts là où ils auraient le plus d’effet. »

Trois ans après : les résultats sont au rendez-vous

Aujourd’hui, en septembre 2025, nous avons retrouvé David & Quentin Simonet pour faire le bilan de cette transformation. Les résultats dépassent les espérances initiales.

Une croissance exceptionnelle du chiffre d’affaires

« Cela a commencé doucement, pendant les travaux précédant la réouverture, puis l’activité a progressivement accélérée mois après mois », explique David Simonet. « C’est surtout après la réouverture que la dynamique s’est véritablement enclenchée. Sur l’ensemble de l’année 2023, nous avons observé une nette croissance par rapport à l’année de la réouverture. »

Le plus remarquable ? Cette croissance s’est maintenue même pendant la période délicate de travaux. « Les ventes ont toujours continuées à progresser malgré le fait que nous étions, le temps des travaux, dans un plus petit local de 100m² au lieu de 300m². Nous avons eu une augmentation significative alors que nous nous attendions à une diminution.« 

Un repositionnement réussi vers le haut de gamme

Au-delà des volumes, c’est la qualité des ventes qui a évolué. « Nous constatons une forte évolution sur la qualité d’achat, ce qui joue sur le chiffre d’affaires. On va plus sur les hautes gammes et moyennes gammes au niveau des verres et des montures.« 

Cette évolution reflète un changement d’approche commerciale : « Nous étions beaucoup plus dans la retenue. Proposer une deuxième paire solaire par exemple, nous ne le faisions pas, mais maintenant nous la proposons et les clients disent ‘pourquoi pas ?’. Le nombre de ventes n’est pas en progression de 30%, mais c’est le panier moyen qui a augmenté.« 

Une clientèle qui rajeunit et se diversifie

L’objectif initial d’attirer une clientèle plus jeune semble atteint. « Notre impression, c’est que nous touchons des gens plus jeunes avec de nouvelles marques. Nous n’avons pas le profil des jeunes qui achètent des montures à 39 € ! Notre clientèle vient pour se faire plaisir et ces clients voient qu’ils sont chez des indépendants, orientés conseils clients personnalisés.« 

Les clés du succès selon David Simonet

Interrogé sur les facteurs de réussite de cette transformation, David Simonet identifie plusieurs éléments cruciaux :

Un ciblage marketing précis

« L’étude de GeoConsulting nous a permis de cibler et de prendre conscience de certaines limitations tels que la barrière de l’autoroute. L’analyse des codes postaux basés sur les enquêtes nous a permis de cibler les communes pertinentes. » Cette approche a permis d’optimiser les dépenses : « Ces analyses ont permis de ‘gommer’ des dépenses inutiles dans des zones non ou peu porteuses. Par exemple, il y a des zones dans lesquelles les ventes stagnent, comme près de la frontière française, et donc cela ne sert à rien d’y investir des fortunes.« 

Une communication repensée

« Avant, nous communiquions en utilisant tous les canaux : TV, radio, papier, presse locale… Maintenant, depuis la réouverture, nous nous limitons au papier, la presse locale, le direct mailing et les réseaux sociaux. Nous avons nos canaux de communication.« 

Le ciblage s’est également affiné : « Sur base de l’étude de GeoConsulting, les mailings ciblés se sont faits en fonction de l’âge et du profil, et non en masse.« 

Un renouvellement de l’offre produit

« Nous avons également modifié notre sélection de produits. Avant, nous gardions des collections sur 10 ans. A l’heure actuelle certaines collections sont revues tous les deux ans pour satisfaire nos clients « tendances »« .

Cette approche implique une veille constante : « Pour les jeunes, nous allons donc aussi plus souvent à des salons : Paris, Milan… car cela bouge tout le temps.« 

Les défis rencontrés et surmontés

La transformation n’a pas été sans obstacles. La période de travaux a représenté un défi particulier, mais l’équipe a su maintenir la continuité : « Nous n’avons jamais connu de moments creux dans les 14 mois depuis la réouverture.« 

La communication durant ce laps de temps  a été soigneusement orchestrée : « Nous n’avons pas parlé de la période de transformation afin de ne pas effrayer les clients. C’est seulement quand nous avons ré-ouvert que nous avons commencé à communiquer. Nous continuons à gommer les imperfections afin de recevoir nos clients de manière optimale. »

L’évolution de l’équipe

La croissance a également nécessité des adaptations en termes de ressources humaines. « Au niveau du personnel, nous avons engagé quelqu’un en plus en avril 2025, une personne du monde de l’optique qui voulait être plus proche de chez lui.« 

L’équipe continue d’évoluer : « Nous envisageons la recherche de quelqu’un de plus jeune pour s’occuper des réseaux sociaux et de la vente. Sur base de l’étude de GeoConsulting, le but est toujours de rajeunir la clientèle. Nos clients doivent pouvoir s’identifier aussi au vendeur.« 

Formation et montée en compétences

Au-delà du recrutement, l’équipe existante a aussi évolué. « Nous avons tous suivi une formation en visagisme et revu cette approche client. Nous sommes opticiens mais nous sommes aussi dans le conseil.« 

La satisfaction client au cœur de la stratégie

L’amélioration de l’expérience client se mesure concrètement. « Nous avons mis en place un système de demande d’avis sur internet. Par exemple, des clients viennent régler leurs lunettes et nous demandons de scanner le QR code pour mettre un avis. Nous stimulons les clients à donner un avis et en général, ils donnent des avis hyper positifs et précis.« 

Les regrets et leçons apprises

Avec le recul, David Simonet identifie une leçon importante : « Je me demande pourquoi je n’ai pas fait l’étude avant ? La tête dans le guidon, toujours un manque de temps… Je me rends compte qu’il y a encore beaucoup de choses à faire, à mettre en place.« 

« Les transformations auraient dû être faites en 2020. Par rapport à la courbe de croissance, nous avions une croissance faible avant la transformation et nous aurions dû réagir avant et demander cette étude plus tôt« .

Vision d’avenir et prochaines étapes

Cette prise de conscience influence la stratégie future : « Il est important de ne pas commettre la même ‘erreur’. D’ici 8 ou 9 ans il faudra de nouveau se questionner, se repositionner, car, mon frère et moi avons déjà 51 et 49 ans et donc certaines questions inévitables vont se poser quant à l’essor de l’entreprise ».

L’objectif à court terme reste la consolidation : « Faire attention à la continuité de la croissance. »

Le conseil aux confrères

Interrogé sur l’opportunité pour d’autres commerçants de suivre cette démarche, David Simonet est catégorique : « Oui, si celui-ci veut progresser, s’il a envie de faire d’autres choses dans sa boîte mais qu’il n’ose pas ou qu’il ne sait pas comment s’y prendre. Pour des commerçants, cette étude, cette analyse est bonne !« 

Les enseignements pour le retail

L’expérience d’Optique Simonet offre plusieurs enseignements précieux pour les commerçants indépendants :

1. L’importance du diagnostic objectif : une analyse externe permet souvent de révéler des opportunités invisibles depuis l’intérieur de l’entreprise.
2. Le ciblage géographique, clé de l’efficacité : mieux vaut concentrer ses efforts sur les zones à fort potentiel plutôt que de disperser ses ressources.
3. La transformation doit être globale : point de vente, offre produit, communication et équipe doivent évoluer de concert.
4. La patience est récompensée : les effets d’une transformation se mesurent sur plusieurs années, pas juste sur quelques mois.
5. L’anticipation vaut mieux que la réaction : ne pas attendre les signaux d’alarme pour se remettre en question.

Conclusion

Trois ans après sa transformation, Optique Simonet démontre qu’avec la bonne analyse et un accompagnement adapté, il est possible de revitaliser un point de vente existant plutôt que de chercher systématiquement la relocalisation.

Avec une augmentation à deux chiffres de chiffre d’affaires en cumul, une clientèle qui se renouvelle et une équipe qui grandit, l’enseigne illustre parfaitement comment une démarche structurée peut transformer un défi en opportunité de croissance durable.

Pour les commerçants qui s’interrogent sur l’évolution de leur point de vente, l’expérience d’Optique Simonet prouve qu’il n’est jamais trop tard pour se réinventer, mais qu’il vaut mieux ne pas trop attendre pour le faire.