Lorsqu’un centre commercial, un retail park, un point de vente spécifique ou un centre urbain cherche à augmenter sa fréquentation, le premier réflexe consiste généralement à analyser ses visiteurs : qui sont-ils ? D’où viennent-ils ? À quelle fréquence viennent-ils ? Combien de temps restent-ils ? Ces informations sont essentielles. Mais ces informations ne racontent qu’une partie de l’histoire. 

Et si le principal potentiel de croissance se trouvait justement chez ceux qui ne viennent pas encore ? 

C’est tout l’intérêt de l’analyse des non-users. 

Vos visiteurs sont connus. Mais qui manque à l’appel ? 

Comptages, enquêtes clients, données de fidélité, flux issus des big data… Les gestionnaires disposent aujourd’hui de nombreux outils pour mieux connaître leurs visiteurs. 

Mais analyser uniquement ceux qui fréquentent déjà un lieu crée un biais évident : on cherche à comprendre son attractivité uniquement à travers les personnes que l’on a déjà réussi à attirer. 

Les non-users sont pourtant souvent beaucoup plus proches qu’on ne l’imagine. 

Il peut s’agir d’habitants vivant à quelques kilomètres, de travailleurs présents quotidiennement dans la zone de chalandise ou de consommateurs qui passent régulièrement à proximité… mais choisissent systématiquement une autre destination. 

Ils appartiennent au marché potentiel du site. Simplement, ils ne le fréquentent pas – ou pas encore. 

Pourquoi ne viennent-ils pas ? 

C’est précisément la question à laquelle une analyse des non-users doit répondre. 

Les raisons peuvent être multiples : une image qui ne correspond pas à leurs attentes, une offre commerciale peu adaptée, un problème d’accessibilité, des horaires, un manque d’information ou tout simplement des habitudes de consommation bien installées ailleurs. 

Identifier ces freins permet de passer d’un constat – « cette population ne vient pas » – à une question beaucoup plus opérationnelle : 

« Que faudrait-il changer pour qu’une partie de cette population choisisse notre destination ? » 

Cette distinction est fondamentale. Un problème d’image n’appelle pas la même réponse qu’un déficit d’offre ou qu’un problème d’accessibilité. 

Au Luxembourg, une question particulièrement stratégique 

Le Grand-Duché constitue un terrain particulièrement intéressant pour ce type d’analyse. 

Sur les quelque 485.000 salariés travaillant au Luxembourg, 47 % sont des travailleurs frontaliers, selon le STATEC. La moitié de ces frontaliers vient de France. 

La zone de chalandise potentielle d’un site luxembourgeois dépasse donc largement sa population résidente. 

Un travailleur belge, français ou allemand peut passer cinq jours par semaine à proximité d’un site commercial sans jamais le fréquenter. À l’inverse, certains sites peuvent attirer une proportion importante de consommateurs qui habitent à plusieurs dizaines de kilomètres. 

Que ce soit pour un centre commercial, un retail park, un magasin spécifique ou un centre-ville, analyser ses non-users revient donc aussi à se demander : parmi toutes les personnes qui habitent, travaillent ou circulent dans ma zone d’influence, lesquelles ne parviens-je pas à capter – et pourquoi ? 

Ils nous font confiance pour sonder leurs users ET non-users 

Shopping Opkorn 

Ville de Luxembourg 

Shoppings Knauf Schmiede et Pommerloch 

Topaze Shopping Center 

Transformer les non-users en potentiel de croissance 

L’enjeu n’est évidemment pas de convaincre tous les non-users. 

Certaines personnes ne correspondent tout simplement pas au positionnement ou à l’offre du site. 

L’objectif consiste plutôt à identifier les non-users accessibles : ceux dont le profil correspond à la destination, mais dont certains freins empêchent actuellement la fréquentation. 

Cette analyse peut révéler plusieurs leviers : adapter le retail mix, introduire de nouvelles activités, améliorer certains accès, revoir la programmation, travailler l’image du lieu ou cibler différemment la communication. 

Cette approche est particulièrement pertinente dans un marché retail luxembourgeois qui devient de plus en plus sélectif. Le Retail Report 2026 montre par exemple que les évolutions sont très différentes selon les secteurs : depuis 2019, le nombre de commerces alimentaires a progressé de 18,9 % et celui des établissements de restauration rapide de 43 %, tandis que la catégorie Mode et Beauté a perdu 12 % de ses points de vente. 

Dans les centres-villes également, les usages se diversifient : le poids du commerce de détail est passé de 37,5 % en 2019 à 32,2 % fin 2025, au profit notamment des services et de l’Horeca. 

Comprendre pourquoi certains publics ne viennent pas peut donc également aider à comprendre ce qu’ils attendent aujourd’hui d’une destination. 

Comment identifier ses non-users ? 

Une approche efficace consiste à croiser plusieurs sources. 

• Les big data et données de flux permettent d’identifier les populations présentes dans la zone d’influence et de les comparer aux visiteurs réellement captés. 
• Les enquêtes de marché permettent ensuite de comprendre les raisons de la non-fréquentation : image, offre, concurrence, accessibilité, habitudes, perception du lieu… 
• Enfin, l’analyse territoriale replace ces résultats dans leur contexte : population, emplois, mobilité, concurrence, projets immobiliers ou nouvelles centralités. 

Le croisement de ces informations permet de distinguer le potentiel théorique du potentiel réellement activable. 

Ne mesurez pas uniquement ceux qui viennent déjà 

Analyser ses visiteurs reste indispensable. Mais dans une logique de développement, cette connaissance doit être complétée par celle des publics absents. 

Car augmenter l’attractivité d’un site ne consiste pas uniquement à faire revenir plus souvent ceux qui viennent déjà. 

Le potentiel de croissance peut aussi se trouver à quelques kilomètres, quelques rues ou quelques minutes du site, chez des personnes qui pourraient le fréquenter mais qui, aujourd’hui, choisissent encore une autre destination. 

Identifier ces non-users, comprendre leurs freins et mesurer leur potentiel permet alors de transformer une population invisible en véritable levier de développement.