Ixelles. Au cœur du quartier du Châtelain, un site industriel emblématique continue de raconter un pan de l’histoire bruxelloise. Le siège historique de D’Ieteren, au 50 Rue du Mail, s’est développé progressivement depuis le début du 20ème siècle. Mais comme pour beaucoup de bâtiments patrimoniaux dans une ville qui évolue vite, son infrastructure, pensée pour une autre époque, ne satisfait plus totalement aux usages d’aujourd’hui. 

C’est précisément à ce moment charnière que D’Ieteren Immo a choisi d’ouvrir un nouveau chapitre. Son ‘ambition : redynamiser le site, le rénover et repenser ses aménagements en profondeur, tout en respectant un cadre clair. Il n’est pas question de transformer les volumes même si l’on va modifier l’enveloppe externe du bâtiment. Le défi se joue donc à l’intérieur : comment faire évoluer un site historiquement très orienté « bureaux et automobile » vers une programmation plus en phase avec la dynamique actuelle du quartier ? 

Un quartier en mutation, un site à réinventer 

Ixelles, et particulièrement le Châtelain, a changé. Le passé s’efface progressivement au profit d’un tissu urbain où les rénovations se multiplient sous l’impulsion d’une population jeune et active qui demande des lieux de vie, des services et des ‘usages plus diversifiés. Dans ce contexte, redonner un rôle contemporain à l’un des derniers sites historiques du quartier ne relève pas uniquement d’un projet architectural. Il s’agit également d’un exercice d’équilibre : créer de la valeur, répondre à des besoins réels et réduire les risques dans un secteur immobilier soumis à de fortes incertitudes. 

Pour aborder ces questions, D’Ieteren Immo a fait appel à GeoConsulting afin de mener une étude pour objectiver les choix de programmation. Pierre Lalmand, Project Director chez D’Ieteren Immo, insiste sur l’intérêt d’un regard externe et méthodique. Dans un projet aussi sensible, la conviction ne suffit pas. Il faut pouvoir s’appuyer sur des éléments tangibles, compréhensibles, argumentables et transposables dans des discussions à plusieurs niveaux : internes, mais aussi avec les parties prenantes publiques. 

La donnée comme boussole stratégique 

« On se sent avec des experts qui interprètent les chiffres… c’est très rassurant », explique Pierre Lalmand. Derrière cette phrase se cache une réalité bien connue des porteurs de projets mixed-use : la donnée n’a pas forcément toutes les réponses, mais elle peut devenir un levier puissant pour éclairer une décision, tester des hypothèses et éviter certains angles morts. 

Dans le cas de la Rue du Mail, l’objectif de l’étude n’était pas d’appliquer une « recette » standard au projet, mais plutôt de calibrer de manière fine les différentes fonctions possibles. Résidentiel, bureaux, retail, loisirs,… Plusieurs scenarii de programmation ont été étudiés, non pas comme des options abstraites, mais comme des combinaisons à confronter au marché, au quartier et à la réalité d’exploitation. À la clé, une question centrale : quels usages ont réellement leur place ici, aujourd’hui et demain ? 

« On se sent avec des experts qui interprètent les chiffres… c’est très rassurant »

Pierre Lalmand, D’Ieteren

Une approche holistique de la programmation urbaine 

La méthode proposée par GeoConsulting se veut holistique. Dans un environnement urbain complexe, les fonctions ne peuvent pas être analysées en silos. Les logements influencent la vitalité commerciale, les bureaux modifient les rythmes de fréquentation, les lieux de restauration et de loisirs créent des flux. L’ensemble doit s’inscrire dans des prescriptions communales et régionales qui encadrent fortement les trajectoires possibles. 

Dans cette équation, la faisabilité ne se limite pas à un potentiel théorique : elle dépend des besoins urbains, des tendances de marché, des contraintes réglementaires et d’une capacité réelle à attirer des opérateurs. C’est là que la dimension géomarketing prend tout son sens. En définissant de manière structurée les besoins du marché, l’étude vise à proposer une programmation « idéale », qui tient compte des signaux actuels, des évolutions futures probables et des conditions concrètes de mise en œuvre. En d’autres termes, une programmation qui met toutes les chances de son côté. 

Pour Pierre Lalmand, l’un des apports majeurs réside dans la capacité de la donnée à transformer une intuition en décision maîtrisée. « Nous, on n’invente rien, on se base sur le marché : il y a de la data qui est rentrée et on s’est adapté à la data », résume-t-il. La formule est simple, mais efficace. Dans un contexte immobilier où l’incertitude est devenue structurelle, le bon réflexe est de construire une trajectoire robuste, fondée sur des faits et sur une lecture réaliste des dynamiques locales, plutôt que de s’enfermer dans un plan préconçu. 

Sécuriser le projet, du marché à l’acceptabilité 

Cette robustesse joue aussi sur un terrain souvent sous-estimé : celui de la communication et de l’acceptabilité. Un projet urbain ne se déploie pas dans un vide. Il existe face à un quartier, à une commune, à des riverains, à des attentes. Dans ce contexte, pouvoir expliquer la logique d’un projet avec un socle factuel change la nature des échanges. C’est un besoin exprimé par les acteurs immobiliers : ils ont besoin d’une programmation défendable, explicable et cohérente avec le territoire.  

L’étude devient alors un outil de sécurisation au sens large. Sécurisation économique, parce que les choix sont confrontés au marché. Sécurisation stratégique, parce que le projet gagne en clarté. Sécurisation opérationnelle, parce que les discussions sont mieux préparées. Et sécurisation réputationnelle, parce que la démarche est alignée sur des critères objectivables. 

Une méthode éprouvée pour réduire les risques 

Au fil de l’entretien, Pierre Lalmand revient sur la valeur d’un partenaire externe qui apporte une lecture indépendante. « On s’adresse à un partenaire externe objectif, factuel, qui vient avec de la data et une expérience de 20 ans sur l’analyse d’autres zones », souligne-t-il. Dans une époque où les décisions d’investissement sont scrutées et où les comités de pilotage demandent une justification solide, cette objectivation devient un accélérateur. Elle facilite les arbitrages, structure les échanges et renforce la confiance dans la trajectoire retenue. 

Ce qui ressort, finalement, c’est une manière de travailler qui dépasse la simple livraison d’une étude. Il s’agit d’un accompagnement à un moment-clé du projet, lorsque plusieurs directions sont possibles et que chaque option comporte ses propres risques. Pierre Lalmand résume son expérience de façon très positive : « Moi personnellement je suis très convaincu par l’expérience. » Et il ajoute, en parlant de la performance globale de la démarche : « Retour d’investissement pour ne pas se tromper… franchement je trouve que c’est très performant. » 

Pour GeoConsulting, ce type de collaboration illustre une conviction forte : les projets urbains complexes ne se réalisent pas uniquement avec de bonnes intentions ou une vision architecturale. Ils se construisent dans l’articulation entre territoire, marché, réglementation et usages. Et dans cette articulation, la donnée n’est pas un supplément. Elle devient un langage commun qui aide à décider, à expliquer et à sécuriser. C’est précisément là que l’analyse de marché et le géomarketing peuvent faire la différence : non pas en imposant une réponse, mais en rendant les choix plus lisibles, plus solides et plus durables. 

Si vous portez un projet de transformation immobilière ou un projet mixed-use à Bruxelles, en Flandre, en Wallonie, au Luxembourg ou en France, et que vous souhaitez objectiver votre programmation, réduire vos risques et renforcer l’acceptabilité de votre démarche, GeoConsulting peut vous accompagner. Contactez-nous pour échanger sur votre contexte et définir ensemble l’approche la plus pertinente. .