Les centres commerciaux de première génération font peau neuve, tandis que les nouveaux concepts regorgent d’idées innovantes. Non, la fin des shopping center n’est pas encore pour tout de suite. Mais pour perdurer, ils doivent répondre aux besoins des consommateurs d’aujourd’hui. Dans cet article, nous vous proposons quelques exemples de belles réussites en la matière.

Elle est loin, l’époque où le premier centre commercial moderne ouvrait ses portes en Belgique. C’était en 1968, et il s’agissait du Woluwe Shopping Center, qui allait être suivi de près par d’autres concepts similaires, à Bruxelles et ailleurs. Ces tout nouveaux centres proposaient un choix inédit, le tout regroupé sous un même toit. Ils étaient amenés à vivre de beaux jours…

Une expérience plus complète

Mais les époques et les mentalités évoluent. Aujourd’hui, deux phénomènes principalement jettent une ombre au tableau :

• L’e-commerce. En termes d’offre diversifiée et de prix compétitifs, aucun shopping center ne peut rivaliser (pour en savoir plus, lisez ici notre article sur l’e-commerce et les centres commerciaux).
• Nous constatons que les consommateurs semblent se lasser du shopping conçu comme une grosse boite à chaussures fermée avec une offre retail assez monotone. Désormais, on aspire à plus de lumière naturelle et d’espaces verts, un dialogue entre l’intérieur et l’extérieur. Et on recherche une expérience totale : le shopping ne doit plus être la seule raison d’être du centre commercial. Il doit attirer par une diversité dans l’offre proposée, avec une attention accrue pour l’horeca et les loisirs.

En ce qui concerne le food & beverage, par exemple, la part de ces établissements ne constitue actuellement que 6 à 7 % pour les shoppings qui ne sont pas encore adaptés aux nouvelles tendances. Cette part devrait grimper à 15 à 20 % à l’avenir. Les études le prouvent : un consommateur qui se rend dans un centre commercial bien équipé en food & Beverage y reste plus longtemps et y dépense en moyenne 18 % de plus.

Nous vous avons préparé une série de case studies de centres commerciaux qui ont réussi leur mue et de concepts nouvelle génération.

Les centres commerciaux qui se réinventent

Wijnegem Shop Eat Enjoy

Wijnegem est sans doute le centre commercial le plus renommé en Flandre. À l’occasion de ses 25 ans, il s’est offert un solide lifting. Il s’est appuyé pour cela sur une étude commandée à GeoConsulting, qui a permis de dégager des tendances et des axes de travail. Le résultat ? Un projet où le service et confort du client sont au cœur de l’attention :

• Des ‘cosy corners’ – espaces de détente équipés de bornes de recharge pour smartphones et ordinateurs portables – ont été créés.
• L’aire de jeux pour enfants a été élargie.
• L’emplacement des taxis ainsi que les entrées et sorties de parking ont été repensés.
• Outre l’aménagement, le centre propose également de nouveaux services, comme ceux d’un ‘personal shopping assistant’.

Cette rénovation s’accompagne d’un nouveau nom et d’un nouveau logo : « Wijnegem Shop Eat Enjoy ». Une nouvelle identité qui exprime mieux l’évolution du shopping vers un véritable lieu de rencontre, d’après sa manager Katrien Geysen.

Westland Shopping Center

Autre institution, le Westland Shopping Center à Anderlecht va subir une métamorphose complète à partir du printemps 2019 et s’agrandir de 12,000m² par la même occasion :

• Le nouveau centre proposera plus d’atmosphères différentes et bénéficiera de beaucoup plus de lumière naturelle, d’un parcours clients plus fluide et d’espaces verts.
• Le projet de rénovation mise davantage sur l’horeca – avec notamment l’aménagement de terrasses en plein air -, ainsi que sur l’animation et le divertissement.
• Le shopping proposera un éventail d’activités récréatives, avec des divertissements, des animations et des pop-up shops.
• L’arrière du bâtiment sera verdurisé pour cacher les voitures.

Les concepts nouvelle génération

Shopping Promenade Strasbourg

La France est l’un des pays européens les plus actifs en termes de développement de centres commerciaux, et on prévoit encore une forte croissance à l’avenir. Le Shopping Promenade Strasbourg, dont l’ouverture est prévue pour 2019 est, d’après nous, un bel exemple de centre ancré dans la demande d’aujourd’hui :

• Un véritable espace mixte, avec notamment la création de logements sur place et d’un « agroparc ».
• On quitte ici le gros « monolithe » : l’espace commercial est scindé en plusieurs blocs agencés autour d’une promenade.
• Le long de cette promenade seront aménagés des aires de jeux, des plans d’eau (avec même une mini-plage), des espaces de détente, des terrasses, un mur d’escalade et autres activités outdoor.

On le voit, dans ce genre de concept, le centre commercial n’est plus un espace clos, il y a une véritable interaction entre intérieur et extérieur qui donnera envie de s’y rendre à toute saison. Un facteur non négligeable, quand on constate que des étés caniculaires comme celui de 2018 ont un réel impact négatif sur la fréquentation des centres commerciaux.

Eden

• Un projet similaire, à plus petite échelle, qui verra lui aussi le jour en 2019.
• Eden proposera un mix de commerces, restaurants, loisirs indoor/ outdoor et espaces de vie conviviaux sur 35.000 mètres carrés. Le tout sera aménagé autour d’une promenade pour flâner.
• Au niveau des loisirs, on aura le choix entre un cinéma, une salle de bowling, une piste de karting, une salle de fitness, un parc à trampolines et autres jeux outdoor.
• Le projet accorde une grande attention à l’environnement, avec 8000 m2 carrés (soit près d’1/4) d’espaces verts.

Le centre commercial du futur

London Westfield

À Londres, Westfield va encore plus loin. Le groupe veut créer d’ici à 2028 le centre commercial du futur, une véritable « micro-cité hyper connectée ». Le centre commercial se voudra à la fois lieu d’inspiration, de divertissement et de développement personnel, avec une offre hyper diversifiée d’activités et animations :

• création de produits en live par des artisans
• ateliers par les retailers et les marques, dans des ‘salles de cours’
• animations d’artistes
• espaces de lecture et de méditation
• des jardins suspendus verticaux et des potagers où les visiteurs pourront récolter des ingrédients frais pour leur repas, qu’ils pourront ensuite cuisiner sur place
• des miroirs intelligents qui permettront d’essayer virtuellement des vêtements
• des toilettes intelligentes, capables de détecter votre niveau d’hydratation et vos besoins nutritifs
• etc.

Conclusions

Ce que nous apprennent ces divers exemples, c’est que les centres commerciaux ont un avenir s’ils s’adaptent à leur époque. Pour savoir ce à quoi aspirent les consommateurs, nous pensons qu’il est indispensable étudier leur comportement d’achat et de toujours rester innovant et créatif afin de les surprendre.

Face à l’e-commerce, nous sommes convaincus que les centres commerciaux sont amenés à se repositionner complètement. Cela implique pour eux d’évoluer vers de véritables lieux de vie et d’échange, ouverts et lumineux, rassemblant différentes fonctions : retail, services, horeca, loisir et divertissement… Le tout visant à créer pour le consommateur une expérience qu’il ne pourra jamais trouver en ligne.

Depuis 14 ans, GeoConsulting vous accompagne dans l’optimisation de vos centres commerciaux.
GeoConsulting intègre dans ses analyses des données relatives au comportement d’achat des consommateurs et à leur évolution. Cela nous permet de vous conseiller au mieux dans vos projets.