En 2018 et 2019, notre société commençait déjà à bien se détourner de l’hyperconsommation. Une tendance sur laquelle les secteurs du Food & Beverage ont su rebondir dans le retail. Ces marchés proposent aujourd’hui une offre diversifiée, locale et répondant à des enjeux écologiques toujours plus ancrés dans l’esprit du consommateur. Entre temps, la crise du coronavirus est passée par là, accentuant encore cette envie de consommer local. Nouveau mantra de notre société depuis quelques années, le bien-être, qui alimente aussi certaines tendances de comportement d’achat, est mieux pris en compte.

Vers la fin d’une hyperconsommation

Véritable tournant en 2018, la tendance à consommer de manière plus responsable s’ancre dans les esprits. France, Belgique, Luxembourg, comme de nombreux autres pays européens, sont concernés par ces nouvelles habitudes – alimentaires, mais pas seulement. Outre la traditionnelle recherche d’économies, les Français ont par exemple pris conscience qu’ils peuvent s’alimenter moins pour rester en bonne santé et limiter le gaspillage pour préserver la planète. Parmi les marchés impactés par les baisses de volume d’achat entre 2018 et 2019, on trouvait le maquillage (-5%, dont la baisse s’est accentuée avec le confinement, avant que la tendance ne s’inverse au déconfinement), les alcools (-6,4%), la viande (-4%), les surgelés (-3,3%) ou encore l’hygiène bébé (-7,5%, qui s’explique par une tendance de plus en plus marquée au DIY ou à l’achat de produits lavables et réutilisables).

La crise sanitaire a aussi incité le consommateur à se tourner vers les commerces alimentaires de proximité. Si les Belges ont dépensé principalement moins pour les vacances (-69%), les activités des enfants (-68%), ou encore l’habillement et la beauté (-61%), les magasins d’alimentation spécialisés locaux – boucheries, boulangeries, épiceries – ont quant à eux connu une hausse des paiements en ligne (+14%) et des montants dépensés (+12%). En Belgique, les études montrent que le déconfinement progressif n’a pour le moment pas donné lieu à une reprise massive de la consommation.

Entre bio et grosses promos, le grand écart

Nous observons certains foyers, plus à l’aise financièrement et sensibles aux questions environnementales, faire de leur consommation un acte parfois militant. Ils veulent du bio, ils prônent la déconsommation, ils font leurs courses en utilisant des applications comme Yuka (en 2019, un Français sur 5 a eu recours à au moins une appli alimentaire ou d’hygiène-beauté), ils deviennent flexitariens, voire végétariens.

Grand écart avec, de l’autre côté, des consommateurs plus modestes et directement impactés par la crise sanitaire, par conséquent plus contraints. S’ils aspirent pourtant à acheter « comme les autres », ils sont beaucoup plus tournés vers les promotions, inquiets pour leurs fins de mois. En Belgique comme en France, avec un pouvoir d’achat en baisse, 2020 s’annonçait en effet moins favorable que 2019. La recrudescence du chômage impliquait de revoir à la baisse sa consommation ; une conjoncture qui amène les Européens à se recentrer sur l’essentiel, bien que l’on ait pu constater de longues files d’attente à la réouverture de certains commerces comme Primark, la Fnac ou Action au déconfinement.

La consommation se dualisera de plus en plus au gré des années. D’un côté, on peut parier sur la multiplication des enseignes de déstockage alimentaire ; de l’autre, des restaurants comme le Sezono ouvrent à Paris, misant sur une cuisine durable et gourmande mijotée à partir de produits bio, de saison, venant directement de producteurs d’Île de France. C’est aussi entre e-commerce et commerces de proximité que la dualité s’exprimera dans les années à venir.

Nous sommes donc finalement face à des modèles de vie qui ne se ressemblent pas, mais qui s’entendent souvent sur une chose : le « mieux consommer ».

Une alimentation plus saine, plus respectueuse

Moins de viande, plus de légumes, et locaux s’il-vous-plaît. Notre cuisine a radicalement changé ces dernières années. Le légume perd son statut d’accompagnant pour devenir le centre d’attention de certains. La mouvance végane s’étant fait une place dans notre société, manger végétarien est aujourd’hui un réflexe quotidien pour de plus en plus de consommateurs. Les restaurants ne sont pas en reste, conjuguant leurs classiques à la mode végétarienne. La grande distribution a suivi le mouvement, avec des rayons entiers répondant aux attentes de ces consommateurs, que l’on considérait il y a peu comme en marge de la société.

Le budget alimentaire étant davantage surveillé pendant la crise du coronavirus, cuisiner chez soi est aussi une activité qui a davantage le vent en poupe. 37% des Français confinés ont ainsi déclaré cuisiner plus de « plats-maison » que d’habitude.

Dans l’alimentation, impossible de parler de « respect » sans évoquer le cas des agriculteurs : les difficultés de ces derniers leur ont finalement donné un visage. Cela soulève un vent d’optimisme, avec l’émergence des circuits courts, plébiscités pendant le confinement. L’objectif ? Réduire la distance entre le producteur et le consommateur, et offrir à ce dernier plus de qualité pour un prix abordable, qui permet aussi à l’agriculteur de mieux se rémunérer. Marchés à la ferme, paniers de fruits et légumes, magasins de producteurs, sont autant d’initiatives qui se multiplient pour rendre la nourriture de qualité moins élitiste.

 

De la diversité dans nos assiettes

D’après l’Organisation des Nations Unies pour l’alimentation et l’agriculture (FAO), 75% de notre régime alimentaire est aujourd’hui assuré par 5 animaux et 12 plantes (où le blé, le maïs et le riz occupent une très large place). Mais la tendance est à la diversification : attendons-nous à voir apparaître de nouveaux ingrédients dans nos fourneaux occidentaux !

Le Moyen-Orient, notamment, a commencé à prendre ses quartiers dans nos cuisines : lebné, grenade, tahini et houmous, s’invitent sur les listes de courses des consommateurs. Pourquoi ? Probablement parce que dans cette cuisine, les légumes ont le rôle principal (en témoignent les falafels, véritables stars végétariennes où se mêlent saveurs et herbes fraîches). Capucine, bourrache, rose… en 2020, nous mangerons aussi des fleurs : souvent riches en anti-oxydants, chouchous des chefs cuisiniers, ces produits colorés existent sous leur forme originale, en thé ou en poudre, pour un plaisir des papilles renouvelé.

Boire ou ne pas boire, telle est la question

Entre 2000 et 2016, le nombre de consommateurs d’alcool a diminué de 5% dans le monde. Il faudra sûrement des semaines, voire des mois, pour connaître les effets du confinement sur la santé des Européens, mais les premières études montrent par exemple que la consommation d’alcool aurait globalement continué de diminuer durant la période de confinement. Selon une enquête de Santé publique France, seuls 11% des Français déclarent que leur consommation d’alcool a augmenté avec le confinement (il s’agit majoritairement de profils citadins ou parents d’enfants de moins de 16 ans). Deux tiers des personnes interrogées (65%) estiment avoir eu une consommation stable pendant le confinement, et 24% qu’elle a même diminué. En Belgique, on constate qu’un quart des consommateurs a augmenté significativement sa consommation. Toutefois, près de la moitié a gardé une consommation assez stable et 29% déclarent avoir diminué leur consommation (il s’agit majoritairement des hommes et des jeunes).

En tout cas, la sobriété est même un « mode de vie » pour certains millenials. Les nouvelles générations amèneraient-elles le secteur de la boisson à se réinventer ? Cocktails sans alcool pour les uns donc, ou cocktails raffinés pour les autres. En témoigne le A-Z Cocktail imaginé par des entrepreneurs britanniques : il contient 26 ingrédients, un pour chaque lettre de l’alphabet, donnant lieu à une boisson complexe mais… équilibrée. Nous en revenons toujours au même point !

Vins naturels et bios redessinent aussi le paysage viticole, offrant diversité et qualité au consommateur. La bière artisanale a quant à elle le vent en poupe. En France, en Belgique, les bars à bières alignent de plus en plus leurs rangées de fûts, assortiments impressionnants de bières locales et internationales. Idem du côté de la grande distribution, avec des rayons de bières artisanales toujours mieux mis en avant. La canette signe aussi son retour. Déclinaisons artistiques, côté pratique et possibilités de recyclage rendent ce contenant de nouveau attrayant.

Ce n’est pas la crise du coronavirus qui viendra contredire ces constats : de nouveaux besoins émergent chez le consommateur… consommer local et diversifié, en accord avec ses convictions environnementales ; prendre le temps de se retrouver et de partager en famille, entre amis ; préserver sa santé et son bien-être. Des attentes auxquelles le secteur du retail est en mesure de répondre, nous en sommes convaincus.

Sur fond de climat social parfois tendu, avec un pouvoir d’achat en berne pour les classes moyennes, il convient de bien appréhender ces modes de consommation pour porter de nouveaux projets retail, en adéquation avec les dépenses de consommation des ménages mais aussi avec leurs convictions.