Le contexte : Un développement retail ambitieux

Firce Capital, société internationale d’investissement spécialisée dans l’immobilier, est présente en Europe et à Dubaï, et intervient sur des projets nécessitant des investissements conséquents. Sa branche retail  (investissement, asset management) a développé il y a 5 ans  l’exploitation directe de franchises commerciales, avec l’exclusivité de l’enseigne KFC au Luxembourg.

« Nos investissements représentent des montants de capex importants. Ce sont des décisions cruciales où nous sommes scrutés par des investisseurs et des banques. Une fois qu’on lance un projet, on ne peut pas se tromper« , explique Thierry Debourse, Retail Director chez Firce Capital.

Le défi : Minimiser les risques dans un marché complexe

Le défi pour Firce Capital était double : d’une part, sécuriser des investissements lourds, et d’autre part, naviguer dans la complexité du marché luxembourgeois, qu’ils connaissent bien, mais où les terrains sont chers et la concurrence est souvent déjà bien présente. L’analyse du trafic et des flux de frontaliers représente aussi un facteur essentiel à prendre en considération.

Kevin Fournage, Head of Business Development chez Firce Capital, souligne : « Maintenant que nous développons et exploitons des franchises en direct, nous devons optimiser chaque m² disponible et sécuriser les investissements de nos clients.« 

La solution : Une expertise géomarketing intégrée

Le rôle de GeoConsulting : Prédire le chiffre d’affaires des futures implantations de l’enseigne (KFC en l’occurrence), compte tenu de sa localisation précise, des spécificités locales, de sa zone de chalandise, et de la concurrence. Le modèle statistique est par ailleurs toujours mis en perspective avec une visite de terrain.

La collaboration avec GeoConsulting, s’appuie sur une relation de confiance établie lors d’expériences antérieures. Mais au-delà de l’historique, c’est la complémentarité des expertises qui fait la force du partenariat.

« L’un des points forts entre nos deux structures, c’est que GeoConsulting a aussi une approche immobilière similaire à la nôtre. Vous comprenez les enjeux que nous pouvons avoir sur certains dossiers« , précise Kevin Fournage.

Des études de marché rapidement actionnables

L’exploitation des études réalisées par GeoConsulting chez Firce Capital suit une méthodologie éprouvée :

1. Phase de briefing initial : Communication des spécificités du projet à GeoConsulting, incluant l’adresse précise et les points d’attention éventuels (localisation en shopping / retail park / pied d’immeuble, projets concurrents, horaires d’ouverture, présence ou non d’un drive, etc.) et de l’échéance visée
2. Réalisation de l’étude de marché par GeoConsulting et présentation, dans des délais compétitifs et raccords avec les objectifs de Firce Capital : Une visio de 15 à 30 minutes est toujours organisée pour discuter de l’étude de chiffre d’affaires, et en cerner les tenants et aboutissants
3. Circulation multi-expertise : L’étude passe entre les mains de plusieurs spécialistes chez Firce Capital, pour tendre vers une décision finale, GO ou NO GO ?

Un exemple concret illustre cette rigueur : lors d’une étude récente sur l’un des 24 quartiers de la Ville de Luxembourg, l’analyse a révélé que le site envisagé était situé « du mauvais côté de la route » – un détail qui aurait pu sembler mineur mais qui impactait significativement le CA potentiel, et qui a conduit à l’abandon de cette opportunité.

Au-delà des études : Une vision stratégique globale

La collaboration dépasse les études ponctuelles pour s’orienter vers une planification territoriale globale.

« Dans le développement luxembourgeois, où les terrains sont chers, nous avons une vision plus complète que simplement implanter un restaurant. Nous développons des projets dans des programmations mixtes« , explique Thierry Debourse.

Cette approche se concrétise par :

• L’intégration du potentiel résidentiel et commercial dans les analyses
• La prise en compte des évolutions territoriales (nouvelles routes, fermetures de commerces, etc.)
• L’anticipation des besoins futurs de développement

Les gains : Risk management et efficacité opérationnelle

« Notre approche du risk management est importante et très appréciée par nos investisseurs. C’est déjà une collaboration gagnante dès le départ« , confirme Kevin Fournage.

Les études réalisées par GeoConsulting produisent des faits et des éléments chiffrés, elles aident à analyser, prédire et choisir  les meilleures options pour nos investisseurs. 

L’étude permet également d’affiner les choix stratégiques : inclusion ou non d’un drive, gestion de la cannibalisation entre sites, dimensionnement optimal des espaces ou encore adaptations des horaires d’ouverture.

« À partir du moment où nous commençons à quantifier, voir les isochrones et comprendre les flux, c’est extrêmement positif pour nous« , souligne Thierry Debourse.

Enfin, les études servent de référentiel pour les équipes terrain.

« Sur un restaurant où l’étude projette un certain chiffre d’affaires, nous disposons d’arguments, en faveur ou en défaveur du projet, à destination de nos différents interlocuteurs : c’est chiffré et documenté de manière objective« , précise Kevin Fournage.

Les facteurs clés de ce succès

Réactivité et orientation client

« Le point le plus positif : lorsque nous travaillons avec GeoConsulting, nous avons vraiment le sentiment d’être compris« , témoigne Kevin Fournage. « Par exemple ; quand nous avons un comité prévu dans 3 semaines, GeoConsulting est capable de comprendre nos  besoins et de faire le nécessaire pour respecter cette échéance.« 

Expertise technique et passion métier

« Nous collaborons avec une équipe qui connait son métier et qui est passionnée, comme nous le sommes nous-mêmes« , apprécie Thierry Debourse. La présence sur le terrain au Luxembourg est également rassurante.

Agilité et flexibilité

L’approche de GeoConsulting correspond à « cette manière de penser, de travailler, d’être agile et de pouvoir fonctionner ensemble » qu’exige le rythme de développement de Firce Capital. Si des réflexions émergent sur un point de vente déjà analysé, qu’il s’agisse d’élargir les horaires d’ouverture, d’y ajouter un drive ou d’envisager l’arrivée d’un concurrent, GeoConsulting réalise des “updates” sur le chiffre d’affaires prévisionnel, afin d’anticiper le plus précisément possible les impacts.

Évaluation de la collaboration

Le point que soulignent à l’unisson Thierry Debourse et Kévin Fournage ? La qualité de la relation.

GeoConsulting n’est pas qu’un fournisseur d’études. C’est un partenaire agile, capable de s’adapter aux contraintes opérationnelles du client.

« Trop souvent, on nous impose un rétroplanning figé. Ici, c’est l’inverse : l’équipe comprend nos enjeux, s’aligne sur nos délais, livre des premières analyses si besoin pour nous permettre de tenir nos comités ».

Cette posture orientée client fait la différence. Elle permet de construire une relation de confiance, inscrite dans la durée. 

Firce Capital apprécie aussi particulièrement la capacité de GeoConsulting à projeter ses clients dans leurs futurs enjeux : évolutions du marché luxembourgeois, développement mixte, requalification de friches, planification urbaine, séquençage de déploiement… Les pistes sont nombreuses.

Pour l’avenir, la collaboration s’oriente vers des enjeux encore plus stratégiques, tels que l’expansion territoriale en France et en Belgique et la diversification des enseignes.

En quelques mots, pour Firce Capital, GeoConsulting est un partenaire stratégique, fiable, et capable d’éclairer des décisions complexes.