Ce modèle commercial correspond-t-il encore aux attentes des consommateurs ? Découvrez comment les gestionnaires de shopping centers ont adapté leur formule face aux nouvelles tendances. Nous profitons de cet article pour interviewer l’un d’eux. Découvrez notre interview de Grégory Boucart, Shopping Manager chez Wereldhave Belgium.
Ces dernières années les centres commerciaux ont connu quelques périodes de trouble. Mais si la crise sanitaire les a fragilisés, la météo maussade de ces derniers mois a renforcé le réveil annoncé des grands shopping centers belges. Par rapport à l’année dernière, Ceusters, le gestionnaire de centres commerciaux tels que Wijnegem, Les Grands Prés et Dockx Bruxsel, annonçait une hausse de 8,5% de visiteurs sur l’été dernier. Ces visiteurs ont également acheté plus, car le chiffre d’affaires a augmenté de plus de 8%. Il apparait que pour beaucoup de shopping centers les chiffres sont même meilleurs qu’en 2019.
Il semblerait donc que les périodes compliquées appartiennent au passé et seraient davantage liées aux séquelles de la pandémie (rappelons que les centres commerciaux ont été fermés pendant cette période) et à la crise énergétique. La clientèle reprend doucement confiance mais le contexte économique n’est pas la seule raison de ce regain d’intérêt. En effet, de nombreux efforts ont été menés par les propriétaires et les gestionnaires de shopping pour améliorer l’expérience client. De nouveaux enjeux, de nouveaux comportements d’achats qui amènent ces acteurs du retail à se renouveler sans cesse pour s’adapter, certes, mais aussi pour se préparer au mieux à de nouveaux aléas structurels.
Afin de mieux appréhender leur réalité, nous avons interrogé Grégory Boucart de chez Wereldhave Belgium, Shopping manager du Shopping Les Bastions à Tournai.
GeoConsulting travaille avec Wereldhave Belgium depuis de nombreuses années. Nos équipes ont pu analyser les évolutions de plusieurs de leurs shoppings centers depuis plus de 10 ans. Si autrefois, notre travail se concentrait essentiellement sur l’adéquation entre l’offre et la demande, les réalités et les besoins des gestionnaires de shoppings ont évolué et nos accompagnements aussi. Clef de voûte et nouveau moteur de l’attractivité des centres commerciaux, l’expérience client est devenue, pour tous les acteurs du retail, le centre des préoccupations. Si dans le passé, la plupart des centres commerciaux pouvaient se contenter de regrouper de grandes enseignes attractives, la réplicabilité du même type d’offre dans de nombreux shoppings en a diminué l’attractivité. Les années passant, l’exclusivité des enseignes, leur nombre, leurs spécificités n’ont plus suffi pour rester concurrentiel face à une montée de l’e-commerce grandissante.
Grégory Boucart confirme cette tendance au sein du Shopping les Bastions : « Pour une raison, ou une autre, les records de fréquentation d’un shopping à l’autre peuvent varier, cela peut dépendre d’une rénovation ou d’un anniversaire majeur par exemple. Il y a des éléments qui créent des phénomènes de convergence de fréquentation ou des pics de record, mais les records sont faits pour être battus ! Nous, notre meilleure année était 2019. Pourquoi 2019 ? Car elle succède à l’année d’une grande phase de transformation entre 2017 et 2018. Un nouveau shopping flambant neuf sortait de terre. Nous étions proches du 4.5 million de visiteurs, un chiffre important pour une zone de chalandise de 68.000 habitants. Après une crise sanitaire et énergétique, 2023 devrait être dans une nouvelle année record à quelques visiteurs près. »
« Nous devons faire un focus sur tout ce qui n’est pas dématérialisable, sur toutes les vraies expériences, les expériences physiques. Il y a des choses que tous les PC et toutes les expériences en ligne du monde, ne peuvent pas encore offrir et c’est finalement tout ce qui fait appel aux sens humains.»
Nous devons continuer à nous adapter à l’évolution du marché et des attentes de nos visiteurs actuels et potentiels. En ligne, Amazon ou Marketplace sont des concurrents qui offrent désormais des services d’ultra comparaison… Les consommateurs peuvent rechercher un objet au meilleur prix, depuis l’endroit où ils se trouvent et en étant livré dès le lendemain. Essayer de contrer cette formule serait une perte d’énergie et de temps, par contre, faire un focus sur tout ce qui n’est pas dématérialisable, sur les vraies expériences physiques, est plus pertinent pour se démarquer. Il y a des choses que tous les PC et toutes les expériences en ligne du monde, ne peuvent pas encore offrir et c’est finalement tout ce qui fait appel aux sens humains. Avant, les centres commerciaux pouvaient se contenter de proposer une multitude de boutiques aux clients, maintenant, ils doivent offrir plus que ça, tout ce que le online n’est pas en mesure de proposer. Le centre commercial de demain sera un lieu de vie et de rencontre où les clients ne viennent plus uniquement pour les enseignes mais aussi pour vivre aussi des expériences culinaires ou de loisirs par exemple.
« Tout doit toujours être toujours au top ! Peu importe que les visiteurs viennent pour la millième fois, ou pour la toute première fois, nous devons faire en sorte que ce soit la première fois tous les jours, c’est ça notre job !, c’est ça l’enjeu, c’est ça notre principal challenge. »
Les gens sont de plus en plus exigeants, nous sommes ultra-comparés. Finalement, là où notre métier a vraiment changé, c’est dans cette quête de la perfection. Les installations doivent être nickel, le carrelage doit être propre et en très bon état, le parking doit être nettoyé, les peintures doivent être refaites en temps et en heure, tout ça doit toujours être vérifié quotidiennement. Même si le Shopping les Bastions fleurte avec les 5 millions de visiteurs par an, les nouveaux clients se comptent en masse. Tous les jours, nous accueillons des visiteurs qui nous découvrent et qui font de plus en plus de kilomètres pour nous rejoindre, même si nous devons rester réaliste sur la réduction du temps de trajet. Toutes ces personnes-là, peu importe qu’elles viennent pour la millième fois, peu importe qu’elles viennent pour la toute première fois, nous devons faire en sorte que ce soit la première fois tous les jours, c’est ça notre job !, c’est ça l’enjeu, c’est ça notre principal challenge. L’important n’est plus seulement d’avoir un bon mix commercial.
Les équipes peuvent beaucoup varier d’un shopping à un autre. C’est fort variable en fonction de la taille du shopping et du propriétaire. Au Shopping les Bastions, c’est une équipe de 7 personnes qui tient les rênes sur le terrain. Et c’est finalement tous les partenaires desquels nous nous entourons pour penser et affronter l’avenir, qui n’existaient peut-être pas il y a 20 ans mais qui apportent un changement, un vent nouveau sur notre façon de faire. Petit clin d’œil à GeoConsulting qui ne faisait sans doute pas d’études de geomarketing il y a 20 ans, ou du moins, pas aussi poussée. A ce moment-là, on ne faisait pas de campagne en ligne, ça n’existait pas. Maintenant, on doit se tenir au courant et s’adapter à toutes les opportunités de communication qui s’offrent à nous.
« C’est là que c‘est intéressant de faire appel à des entreprises comme vous. C’est nous faire gagner beaucoup de temps, nous prémâcher le travail qui est quand même conséquent, nous le vulgariser, nous donner des préconisations claires »
Finalement se faire accompagner par un bureau comme GeoConsulting nous permet de gagner beaucoup de temps surtout, une variable qui manque dans les shoppins centers. Nous sommes obligés à un moment de déléguer certaines ambitions à des gens dont c’est le métier. C’est là que c‘est intéressant de faire appel à des entreprises comme la vôtre. C’est de nous faire économiser beaucoup de temps, nous prémâcher un travail conséquent, nous le vulgariser, nous donner des préconisations claires. C’est plus facile de recevoir un rapport avec un peu moins de 100 pages, une présentation de 2h avec tous les acteurs concernés autour de la table, et de se mettre au boulot dès le lendemain avec des éléments clairs.
Nos priorités dans 5 ans, c’est de garder un coup d’avance, de faire attention à l’évolution du marché, de connaitre nos consommateurs, et c’est pour ça aussi que GeoConsulting pour nous accompagner. Dans le cadre de la mission, vous nous avez permis de comprendre le client de demain, qui il pouvait être, en sachant que tout peut évidemment évoluer, 5 ans c’est du moyen terme pour nous, nous devons faire attention aux nouveaux comportements de consommation. Sera-ton dans une économie hyper circulaire ? Est-ce que nous serons dans une économie basée sur le bien-être ? Est-ce qu’on sera réellement dans une économie hyper florissante ou au contraire, contraignante ? C’est encore trop tôt pour le dire, mais nous pouvons avoir des tendances comme celles présentées par GéoConsulting.
« Avoir raison trop tôt, c’est parfois avoir tort », nous sommes attentifs aussi à cela ! Créer des tendances c’est bien, mais nous pourrions complètement nous planter et finalement devenir un signal d’avertissement pour nos concurrents. C’est vraiment ce bon équilibre que nous devons avoir, sentir un peu les choses, sans trop précipiter. Gardons donc les yeux bien grands ouverts, écoutons, soyons curieux de tout ce qui nous entoure, et finalement le premier benchmark ce sont tous les gens qui nous entourent.
Conclusion
Les retours de Grégory Boucart démontrent parfaitement l’évolution des enjeux des centres commerciaux. Toujours plus d’expérience client, toujours plus d’attentes clients, toujours plus de spécialisation. Dans cette course à la comparaison, les tendances changent plus vite que la météo belge, amenant les acteurs du secteur à mener une veille permanente sur ce que les clients rechercheront demain.
