Le modèle du Shopping Center a-t-il toujours le vent en poupe au Grand-Duché ? Quelles sont les performances récentes des shoppings centers au Luxembourg et quels sont les facteurs explicatifs de cette réussite ? Découvrons, au travers de cet article, quelques-unes des clés de réussite des shopping centers les plus performants du pays.
Tout récemment paru, le « Retail Report 2024 » de la Chambre du Commerce du Luxembourg faisait état d’un certain dynamisme du commerce de détail au Grand-Duché, évoquant notamment une augmentation des surfaces de vente de +5,2% entre 2019 et 2023, suivant de près l’augmentation de la population (+5,5% sur la même période). Cette évolution est relative et s’opère de manière différente entre les types de pôles commerciaux (centres-villes, retail parks, shopping centers, etc.). Les centres-villes par exemple, connaissent depuis 2019 un léger recul de l’activité de vente au détail, avec une tendance forte à la réaffectation vers les secteurs des services et de l’HoReCa.
Comment expliquer la performance de ces concepts commerciaux qui perdurent malgré les années ? Pour en parler, nous nous sommes entretenus avec Benoît Mottet, marketing manager des shoppings Knauf, qui nous donne son avis sur les facteurs-clés à considérer aujourd’hui dans les shoppings centers frontaliers :
- L’enjeu de rester « up-to-date » avec les nouvelles tendances : communications, parcours clients, animations, réseaux sociaux, intelligence artificielle, acquisition de données, réglementations, crises … Une pluie de tendances qu’il convient de suivre, trier, s’approprier, un enjeu de taille pour les managers de shoppings et leurs équipes.
- Rester à l’écoute des clients : les comportements d’achats et les attentes de la population évoluent également. C’est pourquoi il est important de s’adapter également à ceux-ci, en fonction de la localisation, des publics visés et de leurs désidératas. Par exemple : ouverture 7j/7, prise en compte du passage transfrontalier, ciblage des touristes, etc.
- La complémentarité avec le digital : le commerce physique reste concurrentiel car la clientèle ne peut pas bénéficier des accises luxembourgeoises en ligne. Des facteurs externes comme l’augmentation des prix du tabac en Belgique ont également eu de l’impact sur l’attractivité des commerces luxembourgeois frontaliers. Benoit Mottet précise également que la mise en place d’actions en ligne et physique est également une nouveauté. « Nous essayons d’aborder des thèmes d’actualité (ESG) et garder une proximité avec la région et nos clients. »
Les avantages compétitifs du Grand-Duché
Dans le contexte actuel du Grand-Duché, les shoppings centers ont-ils encore de l’avenir sur le territoire ? Pour Benoît Mottet c’est certain : « Bien sûr que oui, grâce à nos avantages stratégiques avantage TVA, accises, entre autres. Face à ces éléments, le commerce en ligne ne peut pas rivaliser. Mais il faut également continuer à leur offrir une expérience de qualité sur place. Le nord du Luxembourg est toujours en développement et n’a pas encore atteint son potentiel. Il y a encore des opportunités commerciales à réaliser. Les enseignes locomotives qui ont besoin d’énormément d’espace auront plus tendance à rester aux frontières luxembourgeoises où le terrain est moins cher. Selon moi, pour la région il est plus intéressant de miser sur un développement du logement, bureaux, centres médicaux ou divertissements. Cela augmentera l’attractivité de la zone économique sans cannibaliser l’offre existante. »
A contrario, le contexte luxembourgeois présente également certains désavantages : « Le premier point qui me vient à l’esprit est la législation sur le travail les dimanches pour les employés. Nous, centres commerciaux, avons le droit d’ouvrir mais eux, les employés, n’ont pas le droit de travailler 8h sauf si une convention collective existe, ce qui pénalise les petits commerces. Le deuxième point, même si dans notre cas, nous ne sommes pas trop impactés, c’est le télétravail. Tous ces travailleurs qui ne viennent plus sur site pour travailler sont des consommateurs perdus. Au Luxembourg, ces navetteurs quotidiens représentent une partie importante des achats en semaine. »
« L’importance du parcours client et d’une expérience positive reste la clé du succès. Nous continuons à investir dans l’accueil, les services, look and feel et bien-être du parcours client » (Benoît Mottet, marketing manager des shoppings Knauf).
Finalement, pourquoi ne pas s’inspirer de ces facteurs de réussite pour les autres types de pôles commerciaux, en ce compris les quartiers commerçants de centres-villes ?
Conclusion
Ces chiffres et ces retours d’expérience démontrent une nouvelle fois l’attractivité des Shopping Centers mais également l’évolution de leurs enjeux. Toujours plus d’expérience client, toujours plus à la pointe des technologies et des tendances. Une course contre la montre pour adapter l’offre à la demande, face à une clientèle toujours plus exigeante.
