Le succès de Black Friday ne fait aucun doute. Mais le prix à payer s’avère plutôt lourd. Les initiatives comme Green Friday peuvent-elles changer la donne ? Comment s’en inspirer, en tant qu’acteur du retail ou promoteur ? Notre analyse de ces tendances de consomma(c)tion.

Depuis quelques années, le phénomène Black Friday fait rage fin novembre. À l’instar d’Halloween, il s’agit d’un événement typiquement américain, introduit chez nous presque du jour au lendemain. Une introduction orchestrée par les géants internationaux de l’e-commerce. L’objectif de Black Friday est très clair : proposer aux consommateurs des promotions monstres, le temps d’une journée, afin d’encourager une hyperconsommation sur un laps de temps très court. Cette journée n’a pas manqué de se muer en Black Weekend ou même Black Week chez beaucoup d’enseignes. Des soldes avant les soldes, qui ont l’avantage de se tenir avant les fêtes de fin d’année, période réputée pour alléger considérablement les portefeuilles.

Les chiffres de Black Friday donnent le tournis

Et est-ce que ça fonctionne ? Oui, à en croire les chiffres :

• En France, 56 millions d’opérations par carte bancaire ont été enregistrées le 29 novembre dernier, soit 6 millions de plus qu’en 2018 et 13 millions de plus qu’en 2017. Désormais, Black Friday bat même des records établis auparavant lors de la frénésie des achats de Noël, juste avant les fêtes. Ce sont au total près de 6 milliards d’euros qui ont été dépensés en France, en un weekend.
• La Belgique n’est pas en reste, avec un total de 10.432.103 paiements électroniques enregistrés dans les magasins et en ligne lors de la seule journée du Black Friday 2019.
• En réalité, c’est toute l’Europe qui succombe à la fièvre Black Friday : l’augmentation significative de cette année s’est fait ressentir dans tous les pays d’Europe. Quant au volume des ventes du Black Friday, d’après Ingenico, il a augmenté de 11 % par rapport à 2018, avec une valeur moyenne de transaction également en augmentation (135 € en 2019).

 

Les pots cassés du Black Friday

Donc oui, la consommation est boostée par le Black Friday, chaque année davantage. Mais à qui profite réellement ce succès ? D’après nous, le grand gagnant semble avant tout être l’e-commerce.

En effet, comme nous l’avons dit plus tôt, ce sont les e-commerçants qui ont amené Black Friday et autres Cyber Monday dans nos contrées. Peu à peu, les enseignes physiques et finalement même certains petits commerçants leur ont emboité le pas, parfois à contrecœur. Surtout parmi ces derniers, on se sent un peu obligé de suivre, tout en regrettant que la multiplication de ce type d’action finit par habituer les gens à recevoir des ristournes en permanence. Au détriment des ventes le reste de l’année, et même des traditionnelles périodes de soldes.

Dans un contexte où les magasins physiques ont déjà du mal à compenser le déséquilibre fiscal avec l’e-commerce, cela peut faire grincer des dents.

Green Friday : le contre-mouvement

Les commerces physiques ne sont pas les seuls à faire la moue. Face à l’engouement suscité par Black Friday, un contremouvement s’est rapidement mis en place, sous le nom de Green Friday. Celui-ci a pris différentes formes cette année :

• Plusieurs mouvements écologistes ont bloqué le nouvel entrepôt d’Amazon de Brétigny-sur-Orge, tandis qu’en Allemagne, c’étaient des employés d’Amazon même qui étaient en grève, pour protester contre leurs conditions de travail.
• Des mouvements activistes ont organisé des sit-in dans des centres commerciaux.
• Les enseignes ont elles-mêmes rejoint la contestation. Certaines ont fermé leurs sites web toute la journée du Black Friday, comme la Camif. D’autres, comme la marque de cosmétiques naturels Typology ou encore la marque de mode belge Bellerose, n’ont fait aucune réduction et reversé (une partie de) leurs bénéfices de la journée à des ONG. La marque outdoor Häglofs a même doublé ses prix pour l’occasion, ce qui revient à un boycott.
• Ce sont des entreprises aussi qui, avec le monde associatif, sont à l’origine du mouvement Green Friday, né en France et adopté ailleurs depuis. En Belgique, par exemple, 151 entreprises de l’économie sociale y ont participé en 2019.
• Le monde politique a lui aussi réagi : en France, un amendement déposé à l’Assemblée nationale vise à interdire purement et simplement Black Friday ; ce dernier donnerait lieu à des pratiques commerciales agressives et trompeuses, tout en nuisant gravement à l’environnement. L’amendement a été adopté par une large majorité début décembre 2019.

Black Friday compte donc pas mal de détracteurs. Ce qui dérange : le consumérisme poussé à son extrême, à une époque où beaucoup de voix s’élèvent en faveur d’une consommation plus raisonnée, plus durable et plus locale. Certains consommateurs se méfient des achats impulsifs qu’encourage l’événement et se montrent irrités par le matraquage publicitaire.

Ce qui nous frappe, c’est que le mouvement n’est plus désormais l’apanage des seuls écologistes. Même les marques rejoignent désormais le mouvement, peu désireuses de devoir brader tout le temps leurs prix. Il faut dire qu’à l’heure actuelle, il reste encore à prouver que Black Friday leur soit réellement profitable. Les chiffres semblent confirmer les craintes des commerçants et indiquer que les ventes supplémentaires générées par cette période sont en réalité compensées par une diminution des ventes avant Noël et pendant les soldes.

Alors pour y gagner quand même, certaines enseignes mettraient en place des pratiques douteuses pour attirer le client à l’occasion de Black Friday. De manière générale, nous voyons que les grandes actions et les périodes de soldes relèvent de plus en plus de l’illusion. Pour Black Friday, ce sentiment a été clairement corroboré en France par une étude de l’observatoire de la consommation UFC-Que Choisir. D’après cette étude, malgré les promotions spectaculaires annoncées, la moyenne des réductions pour Black Friday était en réalité minime. « Pour attirer les clients, les enseignes comptent plus sur la communication et le marketing que sur les vrais rabais. Elles auraient tort de se priver : la législation sur les prix de référence est tellement souple qu’elles ont la possibilité de jouer quasiment comme bon leur semble sur les prix de référence pour afficher des rabais les plus élevés possibles », affirme l’UFC-Que Choisir. C’est notamment cette étude qui a servi d’argument au vote du fameux amendement évoqué plus haut. De quoi dégriser plus efficacement les adeptes du Black Friday que les arguments écologiques ou anticonsuméristes ?

 

Car malgré le Green Friday et de l’apparition d’une nouvelle génération de consomm’acteurs, le citoyen moyen semble encore prêt à dégainer sa carte de crédit à la moindre promesse de ristourne. Un jeu auquel d’après nous, le commerce physique ne pourra jamais gagner contre l’e-commerce. S’il veut survivre et même prospérer à l’avenir, il lui faut proposer une réelle plus-value : des concepts ancrés dans leur environnement local, une expérience client qui fasse sens, un retailtainment de qualité…

Nous pensons aussi que si les temps changent, le consommateur restera toujours ambivalent. Il veut continuer à consommer, tout en se disant toujours plus sensible à l’écologie et à un développement durable. Aux acteurs du retail et aux promoteurs donc d’adapter leur offre, de proposer des alternatives et de sensibiliser les clients aux démarches durables.