Ces dernières années, le concept du centre commercial tend à se réinventer et à se diversifier. En effet, l’essoufflement des centres de première génération force les promoteurs à faire preuve d’imagination. Nombre d’entre eux misent sur le retailtainment pour rebooster la fréquentation. Une manœuvre gagnante ?

 

Ce n’est plus un secret pour personne : les centres commerciaux ‘traditionnels’ voient inexorablement leur fréquentation baisser.

• La recette des grands complexes complètement fermés ne fonctionne plus, et la plupart des centres commerciaux sont amenés à faire peau neuve.
• Les zonings avec un amoncellement répétitif des mêmes enseignes – pas toujours adaptées à la zone de chalandise – manquent d’âme ; et ces commerces aménagés dans des ‘boites à chaussures’ vieillissent très mal. Peu à peu, ils font place à des retail parks nouvelle génération.

En réaction à cela, on assiste à une multiplication de projets novateurs qui fournissent de grands efforts en termes d’architecture, de convivialité et de proposition de concepts mieux intégrés, avec une plus grande place accordée au food & beverage. L’expérience client y occupe une place centrale. Logique : à l’époque de l’e-commerce, il s’agit d’offrir une valeur ajoutée. Comme nous l’avons déjà dit dans des articles précédents : impossible de concurrencer l’e-commerce sur le plan des prix et du choix. C’est donc sur un autre plan qu’il faut jouer, surtout si on veut attirer la génération des millennials, très adepte des achats en ligne.

 

Si novateur, le retailtainment ?

Ces nouveaux projets font souvent la part belle au retailtainment. Pour rappel, il s’agit de combiner en un seul lieu du retail et des activités de loisir et de divertissement qui méritent le détour. Un investissement lourd, mais qui doit porter ses fruits sous forme d’une fréquentation accrue.
Attention d’ailleurs à ne pas confondre retailtainment et services aux consommateurs : la mise à disposition d’une aire de jeux, d’une garderie ou encore d’un personal shopper ne sont pas du retailtainment.

En réalité, le concept est loin d’être neuf. Depuis longtemps, les centres commerciaux ont intégré des salles de cinéma et de bowling. D’autres activités de loisir sont venues s’y ajouter par la suite : laser games, murs d’escalade, escape games, ninja box, parcours outdoor… Ce qui est différent d’avant, c’est que le retailtainment n’est plus une activité annexe ; il occupe une place de plus en plus centrale. Le but dans de nombreux projets récents, c’est que cette offre devienne une raison à part entière justifiant le déplacement vers un centre commercial ou une zone d’activité.

Deux exemples de centres commerciaux qui ont intégré le retailtainment avec succès :

• Vill’Up, à Paris : ce projet ambitieux a vu le jour en 2016, au cœur de la Cité des sciences et de l’industrie, dans une travée restée vide pendant 30 ans. Ce complexe propose aux visiteurs un mix de retail et de divertissement nouvelle génération, dont un cinéma IMAX 4DX, un tube de chute libre indoor avec lunettes de réalité virtuelle, et un escape game lui aussi en réalité virtuelle. Des attractions suffisamment innovantes pour constituer à elles seules un pôle d’attraction. Le tout dans une décoration particulièrement soignée, mélange de style vintage et industriel.
• B’EST, à Farebersviller (Moselle) : dans ce centre, pas moins de 18.000 m² sont consacrés aux loisirs. Il intègre un large éventail d’activités, des plus classiques (bowling, billard) aux plus ambitieuses (parc aventure avec tyrolienne). En 2019, ce centre commercial récent (2018) a remporté le Trophée Création d’un Centre Commercial, décerné par le Conseil National des Centres Commerciaux (CNCC) et qui récompensait son architecture, ses démarches environnementales et la diversité de son offre qui mise sur la mixité shopping-loisirs.

Le retailtainment ne se cantonne d’ailleurs pas aux centres commerciaux. À Sterpenich, près de la frontière belgo-luxembourgeoise, c’est tout un parc d’activités économiques qui s’oriente de plus en plus vers le parc de loisirs. Dans une zone qui comprend déjà un IKEA et un Decathlon comme puissants aimants à foules, deux projets ambitieux ont vu le jour en peu de temps : Funny Mountain, un centre d’escalade ludique et familial, qui s’est implanté en 2019 ; et LuxFly, un simulateur de chute libre au système de soufflerie unique au monde, qui ouvrira vers la fin de l’année.

 

Notre bilan du retailtainment

Alors, le retailtainment est-il vraiment le graal pour augmenter la fréquentation de son centre ou pôle commercial ? GeoConsulting croit beaucoup au retailtainment comme moyen de complémentariser son offre à celle du web. À condition de l’utiliser de manière intelligente. Le principal étant de l’adapter à la zone de chalandise du pôle commercial. Faut-il plutôt développer une offre pour un public de familles, d’amis ou de collègues ? Le point de départ n’est pas le même.

En outre, le retailtainment ne suffit pas à (re)dynamiser les centres et autres pôles commerciaux. D’après nous, il doit s’accompagner d’autres démarches complémentaires, comme :

• La théâtralisation (mise en scène attrayante) des magasins, à long terme comme de manière ponctuelle.
• La ‘phygitalisation’ du commerce, à savoir la combinaison des atouts d’un magasin physique (l’ambiance, le sensoriel, l’essayage, le conseil…) à ceux de l’e-commerce (services de livraison, click&collect, bornes interactives…).
• Le développement d’une offre événementielle : défilés de mode, concerts, expositions, spectacles… Pour donner aux gens une bonne raison de (re)venir, se contenter d’une offre ‘fixe’ est une erreur.
• Le renforcement du Food & Beverage, secteur en croissance dans la dépense des ménages et « non copiable » sur le web, donc peu impacté par la montée en puissance de l’e-commerce.
• L’implantation d’autres secteurs d’activités que le retail et le loisir, afin de créer des pôles ‘mixed-use’, véritables lieux de… vie !