À quelques semaines du MAPIC, qui se tiendra les 3 et 4 novembre au Palais des Festivals de Cannes, un constat revient dans tous nos échanges avec les enseignes : les opportunités d’implantation ne manquent pas, c’est leur tri qui fait défaut. Un local se libère dans une artère recherchée, un bailleur propose une cellule en retail park, un candidat franchisé motivé veut ouvrir dans sa ville. Chacune de ces pistes peut se défendre. La vraie question est ailleurs : laquelle sert réellement la stratégie du réseau ? 

Notre conviction est simple : une adresse disponible n’est pas encore une opportunité. Elle le devient lorsqu’on peut expliquer pourquoi ce territoire passe avant un autre. 

La sélectivité, nouveau mot d’ordre du développement commercial 

Le programme de cette édition du MAPIC place la sélectivité au cœur du développement commercial : des choix ciblés plutôt qu’une course au volume. Pour une tête de réseau, ce thème se traduit par une question très opérationnelle : quelles ouvertures doivent passer en priorité, et sur quels critères ? 

Un objectif chiffré d’ouvertures donne un cap. Il ne dit pourtant ni quelles villes cibler, ni quels formats privilégier, ni quelles opportunités écarter. C’est là que la donnée trouve son rôle : fournir une base commune pour comparer les options, puis confronter cette lecture à la réalité du terrain. La data ne remplace pas le jugement des équipes de développement, elle rend explicites les hypothèses qui le guident. 

Partir du territoire, pas du local 

La plupart des études d’implantation commencent par une adresse : que vaut ce local ? Nous recommandons d’inverser la démarche et de poser d’abord une autre question : dans quels territoires l’enseigne a-t-elle intérêt à se développer ? Le local devient alors une réponse possible à une priorité, et non le point de départ de la réflexion. 

Pour établir cette priorité, plusieurs lectures doivent être croisées. La clientèle visée d’abord : quels profils l’enseigne veut-elle servir, et où se trouvent-ils ? Les usages du territoire ensuite, car selon le concept, ce sont les habitants, les actifs ou les visiteurs qui font le potentiel. L’accessibilité, mesurée en temps de parcours et en modes de déplacement cohérents avec l’acte d’achat. L’environnement commercial, entre concurrents directs et activités complémentaires. Enfin, le réseau existant : que viendrait ajouter cette implantation à la couverture actuelle de l’enseigne ? 

L’enjeu n’est pas d’empiler les indicateurs, mais de retenir ceux qui éclairent le modèle commercial étudié. Pour un concept de restauration du midi, le nombre d’habitants de la commune dit peu de choses. Ce qui compte, c’est la présence d’actifs dans la zone au moment de la pause de midi et leurs habitudes à ce moment précis. C’est aussi pour cette raison que nous insistons sur l’analyse de ceux qui ne fréquentent pas encore un lieu, comme nous l’expliquions dans notre article consacré aux non-users. 

Centre-ville ou retail park : la réponse dépend du concept 

Le MAPIC 2026 consacre une initiative aux artères commerciales de centre-ville et un sommet aux retail parks. Deux formats, deux logiques, et une tentation : désigner un gagnant. La question reste mal posée tant qu’elle n’est pas rapportée à une enseigne précise, à sa clientèle, à son offre et à son modèle économique. 

Un emplacement de centre-ville peut afficher un passage important, une cellule de retail park un stationnement plus confortable. Ni le flux ni la facilité d’accès ne suffisent à trancher. Qui compose ce passage, à quels moments et pour quels motifs de visite ? Le déplacement jusqu’au point de vente est-il cohérent avec le panier proposé ? Ces réponses doivent ensuite être rapprochées du profil des clients recherchés, de la concurrence, du loyer et des conditions d’exploitation. La question du stationnement, que nous abordions récemment à propos de la place des parkings dans les projets commerciaux, l’illustre bien : une offre abondante ne vaut que si elle correspond aux usages réels. 

Un emplacement s’évalue pour un concept et un réseau donnés, jamais sur sa seule attractivité apparente. 

En franchise, mesurer la contribution nette de chaque ouverture 

Dans un développement en franchise, deux lectures doivent être menées en parallèle. Celle du projet local, qui interroge le potentiel du futur point de vente. Et celle du maillage global, qui examine sa place par rapport aux unités déjà implantées. 

Lorsqu’un candidat solide souhaite ouvrir à proximité d’un franchisé existant, la tentation est grande de conclure trop vite, dans un sens ou dans l’autre. Une zone sans point de vente de l’enseigne n’est pas une validation d’ouverture : c’est une piste à étudier. Un chevauchement de zones de chalandise n’est pas un verdict : c’est une analyse à mener. Quelles clientèles seraient mieux desservies ? Quels transferts d’activité sont probables ? Quelles hypothèses de demande et de captation soutiennent le projet ? Et comment s’articule-t-il avec les engagements du réseau envers ses franchisés ? 

Notre étude pour un projet de magasin DIY, entouré de plusieurs magasins du même réseau situés entre 3 et 13 minutes en Wallonie, l’a montré : une lecture exclusivement quantitative aurait conclu à un risque généralisé, là où l’analyse de terrain a permis de nuancer l’impact réel site par site. Nous détaillons cette approche dans notre article consacré à la cannibalisation. 

Préférer des scénarios argumentés plutôt qu’un score 

Une analyse utile doit permettre de discuter une décision, y compris lorsqu’elle contredit l’intuition de départ. C’est pourquoi nous privilégions la comparaison de plusieurs scénarios aux hypothèses visibles, plutôt qu’un score unique présenté sans explication. 

Avant de s’appuyer sur un résultat, quatre questions méritent d’être posées. De quand datent les données ? Quels territoires et quels publics couvrent-elles ? Qu’est-ce qui reste à vérifier sur place ? Quelle hypothèse, si elle évolue, ferait basculer la recommandation ? 

Cette transparence donne aussi un cadre à la visite de terrain. On ne s’y rend plus pour se faire une impression, mais pour confirmer ou infirmer des points précis : la lisibilité des accès, la visibilité depuis les axes, les usages aux heures clés. 

Cette exigence de démonstration ne s’arrête pas aux comités de développement. En Wallonie, depuis l’intégration de l’autorisation commerciale dans le permis d’urbanisme en août 2024, tout projet de plus de 400 m² passe par une procédure qui comporte un volet commerce, examiné notamment au regard des schémas de développement commercial. Le choix du territoire conditionne donc aussi len partie les chances d’obtenir le permis et la durée de la procédure.  

Rencontrons-nous au MAPIC

Au MAPIC, nous souhaitons échanger avec les enseignes, les réseaux de franchise et les développeurs sur leurs arbitrages : les territoires à prioriser, les opportunités qui font hésiter, la manière de confronter la donnée au terrain. La discussion peut partir d’un cas très concret : deux zones à départager, un nouveau format à tester, une ouverture à évaluer dans un réseau déjà dense.