Het succes van Black Friday staat buiten kijf. Maar de prijs die moet worden betaald is nogal zwaar. Kunnen initiatieven zoals Green Friday een verschil maken? Hoe kunnen we ons als retailer of promotor door hen laten inspireren? Onze analyse van deze consum(p)(ac)tietrends.

Sinds enkele jaren woedt eind november het fenomeen van Black Friday. Net als Halloween is het een typisch Amerikaans evenement, dat hier bijna van de ene op de andere dag werd geïntroduceerd door de internationale reuzen van de e-commerce. Het doel van Black Friday is heel duidelijk: de consument gedurende één dag monsterpromoties aanbieden om in zeer korte tijd hyperconsumptie aan te moedigen. Deze dag werd bij veel retailers zelfs een Black Weekend of zelfs een Black Week. Solden voor de solden die het voordeel hebben dat ze voor de feestdagen vallen, een periode die erom bekend staat een aanslag op de portefeuille te zijn.

De cijfers van Black Friday zijn duizelingwekkend

En werkt het? Ja, als we de cijfers mogen geloven:

• In Frankrijk werden op 29 november 56 miljoen bankkaarttransacties geregistreerd, 6 miljoen meer dan in 2018 en 13 miljoen meer dan in 2017. Black Friday verslaat nu zelfs de records die eerder werden gevestigd tijdens de kerstdrukte vlak voor de feestdagen. In totaal werd in één weekend bijna 6 miljard euro uitgegeven in Frankrijk.
• België moet niet onderdoen, met een totaal van 10.432.103 elektronische betalingen die alleen al op Black Friday 2019 in de winkels en online werden geregistreerd.
• Eigenlijk bezwijkt heel Europa onder de Black Friday-koorts: de aanzienlijke toename dit jaar is in alle Europese landen voelbaar. Volgens Ingenico is het verkoopvolume van Black Friday met 11% gestegen ten opzichte van 2018, waarbij de gemiddelde transactiewaarde ook steeg (€ 135 in 2019).

 

Het grote probleem van Black Friday

Dus ja, de consumptie wordt gestimuleerd door Black Friday, elk jaar meer en meer. Maar wie heeft er echt baat bij dit succes? Vanuit ons oogpunt lijkt de grote winnaar vooral de e-commerce te zijn.

Zoals we al eerder aangaven zijn inderdaad vooral de e-verkopers die Black Friday en andere dagen zoals Cyber Monday naar onze contreien hebben gehaald. De fysieke tekenen kwamen beetje bij beetje, uiteindelijk volgden zelfs enkele kleine verkopers, soms met tegenzin. Vooral deze laatsten voelen zich een beetje verplicht om te volgen, terwijl we betreuren dat de vermenigvuldiging van dit soort acties er uiteindelijk toe leidt dat de mensen gewend raken aan het permanent ontvangen van kortingen. Ten nadele van de verkoop voor de rest van het jaar, en zelfs de traditionele soldenperiodes.

In een context waarin fysieke winkels al moeite hebben om de fiscale onbalans met e-commerce te compenseren, kan dit voor wroeging zorgen.

Green Friday: de tegenbeweging

Het zijn niet alleen fysieke winkels die grommelen. Tegenover de gekte die Black Friday teweegbracht werd al snel een tegenbeweging opgezet, onder de naam Green Friday. Die heeft dit jaar verschillende vormen aangenomen:

• Verschillende milieubewegingen hebben het nieuwe magazijn van Amazon in Brétigny-sur-Orge geblokkeerd, terwijl in Duitsland de medewerkers van Amazon zelf staakten om te protesteren tegen hun werkomstandigheden.
• Actiegroepen hebben sit-ins georganiseerd in winkelcentra.
• De winkels zelf sloten zich ook aan bij de protesten. Sommigen sloten hun websites de hele dag af op Black Friday, zoals Camif. Anderen, zoals het natuurlijke cosmeticamerk Typology of het Belgische modemerk Bellerose, hebben geen enkele korting gegeven en hebben (een deel van) hun winst van die dag aan ngo’s gedoneerd. Het outdoormerk Häglofs heeft voor de gelegenheid zelfs zijn prijzen verdubbeld, wat neerkomt op een boycot.
• Het zijn ook bedrijven die, samen met de verenigingswereld, aan de oorsprong liggen van de Green Friday-beweging die in Frankrijk is ontstaan en sindsdien ook elders werd overgenomen. In België namen in 2019 bijvoorbeeld 151 sociale-economieondernemingen deel.
• De politieke wereld heeft ook gereageerd: in Frankrijk is in het Parlement een amendement ingediend om Black Friday volledig te verbieden. Dit zou immers aanleiding geven tot agressieve en misleidende handelspraktijken, terwijl het milieu tegelijkertijd ernstige schade ondervindt. De wijziging is begin december 2019 met een grote meerderheid aangenomen.

Black Friday krijgt dus best wel wat kritiek. En wat verontrustend is: het consumentisme wordt tot het uiterste gedreven, in een tijd waarin veel stemmen opgaan voor een meer doordachte, duurzame en lokale consumptie. Sommige consumenten staan argwanend tegenover de impulsaankopen die door het evenement worden aangemoedigd en zijn geïrriteerd door de hype.

Wat ons opvalt is dat de beweging niet langer enkel het domein is van milieuactivisten. Zelfs de merken sluiten zich nu aan bij de beweging en zijn niet bereid om hun prijzen steeds te moeten verlagen. Op dit moment moet nog steeds worden bewezen dat Black Friday voor hen echt winstgevend is. De cijfers lijken de vrees van de detailhandelaren te bevestigen en geven aan dat de extra verkoop die in deze periode wordt gegenereerd, daadwerkelijk wordt gecompenseerd door een daling van de verkoop vóór Kerstmis en tijdens de solden.

Om dus toch winst te maken zouden sommige winkels dubieuze praktijken invoeren om klanten aan te trekken op Black Friday. In het algemeen zien we dat grote acties en soldenperiodes meer en meer een illusie zijn. Voor Black Friday werd dit gevoel in Frankrijk duidelijk bevestigd door een studie van het consumentenobservatorium UFC-Que Choisir. Volgens deze studie was de gemiddelde korting voor Black Friday, ondanks de aangekondigde spectaculaire promoties, eigenlijk minimaal. “Om klanten aan te trekken vertrouwen detailhandelaren meer op communicatie en marketing dan op echte kortingen. Ze zouden gek zijn om het niet te doen: de wetgeving inzake referentieprijzen is zo flexibel dat ze de mogelijkheid hebben om bijna naar believen te spelen met de referentieprijzen om zo de hoogst mogelijke kortingen weer te geven,” zegt UFC-Que Choisir. Het is met name deze studie die werd gebruikt als argument voor de stemming over het fameuze amendement dat hierboven werd vernoemd. Hoe druk je de aanhangers van Black Friday nu beter met hun neus op de feiten dan met ecologische of anticonsumptie-argumenten?

Ondanks Green Friday en de opkomst van een nieuwe generatie consumenten lijkt de gemiddelde burger immers nog steeds bereid om bij de geringste belofte van een korting zijn kredietkaart boven te halen. Een spel dat, naar onze mening, de fysieke handel nooit kan winnen tegen de e-commerce. Als zij willen overleven en zelfs heropbloeien in de toekomst, moeten ze een echte toegevoegde waarde bieden: concepten die geworteld zijn in hun lokale omgeving, een zinvolle klantervaring, kwaliteitsvol retailtainment, enz.

Wij geloven ook dat zelfs wanneer de tijden veranderen, de consument altijd ambivalent zal blijven. Hij wil blijven consumeren, terwijl hij tegelijkertijd steeds gevoeliger is voor ecologie en duurzame ontwikkeling. Het is dus aan de retailspelers en promotors om hun aanbod aan te passen, alternatieven voor te stellen en de klant bewust te maken van duurzame benaderingen.