Pendant des décennies, la tendance a été à une standardisation grandissante des magasins sous enseigne. Aujourd’hui, alors que certaines enseignes et secteurs – comme le textile – voient baisser leur fréquentation et leur chiffre d’affaires, il est temps de remettre en question ce modèle. Surtout face à l’essor de l’e-commerce. Une des armes à mettre en œuvre est l’approche ‘hyperlocal’. Nous vous expliquons comment.

Nous ne vous apprenons rien : l’e-commerce bat le retail physique à plate couture de nombreux éléments : ampleur et diversité de l’offre, facilité d’achat, prix… Il séduit particulièrement les millenials, en quête de marques fortes au storytelling puissant. Ce qu’ils semblent ironiquement trouver plus facilement en ligne que dans la réalité. Nous pensons qu’il est grand temps de repenser l’expérience client et de donner un coup de frais aux concepts de magasins. Plus innovants, plus singuliers, plus connectés… mais aussi mieux ancrés dans leur environnement. Et c’est à cet aspect que répond l’hyperlocal.

Hyperlocal, qu’entend-on par là ?

L’« hyperlocal » est une tendance qui vise à reconnecter les marques aux quartiers et communautés auxquels elles sont intégrées. Ce que les petits commerces locaux font depuis toujours, et automatiquement. Ils connaissent personnellement la plupart de leurs clients et leurs besoins, livrent des produits pour des événements locaux ou les sponsorisent, font partie du paysage local, auquel ils contribuent par leur caractère…

Cette implication locale prend une nouvelle signification de nos jours. L’ancrage local, le fait d’utiliser ou de vendre des produits locaux et de participer à la vie de la communauté est considéré comme faisant partie de la responsabilité sociale d’un commerce ou d’une entreprise (RSE). Et cette RSE, toujours plus de consommateurs y sont sensibles et sont prêts à la récompenser. C’est ce qui fait aussi que de nouveaux commerces initiés par une nouvelle génération de petits entrepreneurs voient régulièrement le jour grâce à des plateformes de crowdfunding ; l’identification joue un rôle important dans ce soutien (qui dépend donc d’un storytelling bien rodé).

Mais si tout cela vous fait penser que l’hyperlocal concerne uniquement les petits commerces, détrompez-vous. Il s’agit plutôt de s’inspirer de ce qui fait le succès d’un commerce local pour rebooster l’expérience client en magasin physique.

 

Quand les grandes enseignes se mettent à l’hyperlocal

Depuis toujours, les marques s’adaptent d’un pays et d’une culture à l’autre. Indispensable, dans le cadre de cette fameuse expérience client. Qui implique de plaire, mais aussi de ne pas commettre d’impairs. IKEA, par exemple, a dû revoir sa copie pour son lancement en Inde, et adapter notamment :

• Ses prix, moins chers pour s’ajuster au pouvoir d’achat local
• La décoration, pour répondre aux goûts indiens
• Son restaurant, avec une offre adaptée, sans porc ni bœuf
• Son fonctionnement : IKEA a même revu un de ses principes de base. En Inde, les meubles ne sont pas vendus en kits à monter soi-même, mais montés par le personnel. Question de culture : le prix de la main d’œuvre y est tellement bas qu’on ne se fatigue pas à bricoler soi-même.

On peut aller plus loin, jusqu’à adapter son enseigne à un quartier bien particulier. C’est ce qu’a fait H&M, dans le quartier branché de Mitte (Berlin). La marque a bien anticipé qu’y installer un de ses classiques magasins au gros logo rouge et pleins à craquer de marchandises ne fonctionnerait pas. Elle a donc décidé d’y tester un nouveau concept :

• De l’extérieur, le logo est tellement discret que rien ne laisse presque présager qu’on se trouve devant un magasin H&M.
• L’espace abrite non seulement une boutique, mais aussi un café et un jardin où se donnent des cours de yoga.
• La superficie beaucoup plus petite que celle d’un magasin H&M moyen permet de n’y exposer qu’un petit échantillon de l’offre complète. Ce choix restreint est compensé par des ‘tablettes d’inspiration’ proposées dans la boutique : les clients peuvent y découvrir l’ensemble de la collection, et acheter sur place ce qui leur plaît en ligne. Mieux encore, ils peuvent choisir de se faire livrer le tout chez eux en une seule fois, tant les vêtements achetés sur place que ceux commandés en ligne. Plus de sacs à trimballer.

La phygitalisation au service de l’hyperlocal

Ce qui nous amène au sujet suivant : la digitalisation, et les outils et services qu’elle permet de mettre en place pour une meilleure expérience client. Dans le cadre des magasins physiques, on parle de ‘phygitalisation’.
La phygitalisation implique d’intégrer les avantages du numérique et ceux d’un magasin physique. Quelques-unes des possibilités qu’offre le all phygital :

• Réagir en direct à la présence du client en lui proposant des réductions sur son smartphone
• Des écrans d’essayage virtuels
• Une meilleure gestion des flux de clients
• Des services comme le ‘click&collect’, le paiement par smartphone…
  Inutile de préciser que cette tendance est née pour plaire aux digital natives, à savoir la génération des millenials. Une clientèle qui, malgré sa facilité à manier l’e-commerce, aime se rendre en magasin physique. À condition que l’expérience s’avère ultra-fluide et vaille le déplacement. D’où, à nouveau, la nécessité de travailler son storytelling et la théâtralisation des magasins, autant que les outils numériques. Le magasin ne doit plus être un simple lieu voué à des transactions commerciales, mais un lieu de socialisation, où on a le sentiment de faire partie d’une communauté. C’est ce qui fait le succès des concepts hybrides, comme le H&M à Berlin-Mitte.

 

L’hyperlocal peut-il redonner confiance dans les grandes marques ?

Autre caractéristique des millenials : leur souci de l’écologie et de l’achat responsable. Les grandes marques l’ont bien compris, puisque peu à peu, elles embarquent toutes sur le train du recyclage et du bio.
Comme la marque de prêt-à-porter pour hommes Jules, qui, face à la crise du marché textile, a décidé d’opérer une refonte totale de ses magasins. La RSE y occupe une place bien plus prépondérante qu’auparavant, avec notamment l’utilisation croissante de matériaux recyclés. Mais surtout, et pour en revenir à l’hyperlocal, l’enseigne a su y voir un moyen de mieux cibler son offre et en conséquence, de limiter le gaspillage. L’analyse de données leur permet d’évaluer très concrètement quels produits vont avoir plus de succès dans quel quartier, et s’il faut prévoir plus de petites ou grandes tailles dans tel ou tel magasin, par exemple. Bref, la standardisation des magasins fait place à la personnalisation. Le client a plus de chances de trouver une pièce qui lui correspond, et l’enseigne accumule moins d’invendus. De quoi redorer son image auprès d’une clientèle de plus en plus critique vis-à-vis du gaspillage dans le secteur textile.

 

Conclusion

En somme, l’hyperlocal, c’est simple et logique : c’est connaître le quartier/la zone où on s’implante et mettre tout en œuvre pour répondre aux envies et besoins de la clientèle de ce quartier/cette zone. Cela s’applique tant aux petits commerces qu’aux grandes enseignes et aux centres commerciaux. Ces derniers doivent :

• Voir leurs points de vente adaptés au contexte local (quartier, type de concurrents/locomotives, clientèle…) et la zone de chalandise, pour répondre de manière plus personnalisée à la demande.
• Si on mise sur le retailtainement ou sur l’horeca pour (re)dynamiser son projet : veiller à adapter là aussi l’offre à la clientèle de la zone de chalandise.
• Cesser de se contenter d’un rôle commercial, pour devenir un véritable lieu de vie, avec une mixité de fonctions et d’univers.

Autre point que nous tenons à souligner : s’adapter, ce n’est pas uniquement s’adapter aux millenials et miser sur le numérique à tout va. Peut-être la ‘phygitalisation’ n’est-elle pas la priorité pour votre secteur. Dans certains quartiers, les caisses équipées de personnel remportent toujours bien plus de succès que les caisses automatiques. D’ailleurs, nous ne le répéterons jamais assez : le principal atout du magasin physique reste l’humain, le relationnel. D’ici quelques années, quand toutes les marques auront équipé leurs magasins des outils numériques dernier cri, qu’est-ce qui vous différenciera ? Très juste, votre personnel et la qualité de ses conseils. Un ingrédient-clé de l’expérience client, maintenant comme à l’avenir.