Met nog slechts enkele weken te gaan tot MAPIC, dat op 3 en 4 november plaatsvindt in het Palais des Festivals in Cannes, komt tijdens onze gesprekken met winkelketens steeds dezelfde vaststelling naar voren: het ontbreekt niet aan vestigingsmogelijkheden, maar wel aan een doordachte selectie.Er komt een handelspand vrij in een populaire winkelstraat, een verhuurder biedt een commerciële ruimte aan in een retailpark of een gemotiveerde franchisenemer wil zich in zijn stad vestigen.Elk van deze mogelijkheden biedt interessante kansen. De belangrijkste vraag is echter: welke locatie sluit daadwerkelijk aan bij de strategie van de winkelketen?
Onze overtuiging is eenvoudig: een beschikbaar handelspand is niet automatisch een interessante vestigingskans. Dat wordt het pas wanneer we kunnen aantonen waarom de ene locatie strategisch interessanter is dan de andere.
Selectiviteit, het nieuwe uitgangspunt voor commerciële expansie
Het programma van deze editie van MAPIC stelt selectiviteit centraal in commerciële ontwikkeling: gerichte keuzes in plaats van een race om volume. Voor verantwoordelijken voor netwerkontwikkeling vertaalt dit zich in een concrete vraag: welke nieuwe vestigingen moeten voorrang krijgen en op basis van welke criteria?
Een kwantitatieve doelstelling voor het aantal nieuwe vestigingen geeft richting aan de groeistrategie. Ze zegt echter niets over welke steden prioritair zijn, welke winkelformules de voorkeur verdienen of welke opportuniteiten beter niet worden benut.Precies hier speelt data een essentiële rol. Data biedt een objectieve en gemeenschappelijke basis om verschillende vestigingsmogelijkheden met elkaar te vergelijken en de resultaten vervolgens te toetsen aan de realiteit op het terrein. Data vervangt het inzicht en de ervaring van de ontwikkelingsteams niet, maar helpt om de aannames achter hun beslissingen te onderbouwen en inzichtelijk te maken.
Begin bij het gebied, niet bij de locatie
De meeste vestigingsstudies beginnen met een adres: wat is deze locatie waard? Wij raden aan om de aanpak om te draaien en eerst een andere vraag te stellen: in welke regio’s heeft het merk er belang bij om zich te ontwikkelen? De locatie wordt dan een mogelijk antwoord op een prioriteit, en niet het uitgangspunt van de overwegingen.
Om deze strategische prioriteiten te bepalen, moeten verschillende factoren zorgvuldig tegen elkaar worden afgewogen.Allereerst is er de doelgroep: welke klantprofielen wil het merk bereiken en waar bevinden deze potentiële klanten zich? Daarnaast speelt de dynamiek van het gebied een belangrijke rol. Afhankelijk van het winkelconcept wordt het commerciële potentieel bepaald door de inwoners, de mensen die er werken of de bezoekers die het gebied aantrekt. Ook de bereikbaarheid is essentieel. Hierbij wordt rekening gehouden met reistijden en vervoersmiddelen die aansluiten bij het koopgedrag van de beoogde klanten. Vervolgens moet de commerciële omgeving worden geanalyseerd, met aandacht voor zowel de directe concurrentie als de aanwezigheid van complementaire handelszaken en activiteiten. Tot slot is er het bestaande winkelnetwerk: welke meerwaarde biedt een nieuwe vestiging ten opzichte van de huidige geografische dekking van de winkelketen?
Het doel is niet om zoveel mogelijk indicatoren te verzamelen, maar om de meest relevante indicatoren te selecteren die inzicht bieden in het onderzochte bedrijfsmodel. Voor een lunchconcept zegt het aantal inwoners van een gemeente bijvoorbeeld weinig over het werkelijke commerciële potentieel. Wat vooral telt, is de aanwezigheid van mensen die tijdens de lunchuren in het gebied werken, evenals hun consumptiegewoonten op dat specifieke moment van de dag. Ook om deze reden leggen we de nadruk op de analyse van degenen die een locatie nog niet bezoeken, zoals we uitlegden in ons artikel over non-users.
Stadscentrum of retailpark: de juiste keuze hangt af van het winkelconcept
Tijdens MAPIC 2026 staan zowel de winkelstraten in stadscentra als de retailparken centraal, met specifieke initiatieven die de aandacht vestigen op beide winkelformules. Twee verschillende winkellocaties, elk met hun eigen kenmerken en voordelen. De verleiding is groot om te bepalen welk van beide de beste keuze is. Maar die vraag kan niet zomaar worden beantwoord. De geschiktheid van een locatie hangt immers af van de specifieke winkelketen, haar doelgroep, haar aanbod en haar bedrijfsmodel.
Een locatie in het stadscentrum kan veel voetgangersverkeer trekken, terwijl een winkelruimte in een retailpark comfortabelere parkeermogelijkheden biedt. Noch de bezoekersstroom, noch de bereikbaarheid is op zichzelf voldoende om een beslissing te nemen. Wie vormt dit voetgangersverkeer, op welke momenten en met welke bezoekmotieven? Is de reis naar het verkooppunt in overeenstemming met het aangeboden assortiment? Deze antwoorden moeten vervolgens worden afgewogen tegen het profiel van de beoogde klanten, de concurrentie, de huurprijs en de exploitatievoorwaarden. De kwestie van het parkeren, die we onlangs hebben besproken in verband met de rol van parkeerplaatsen in commerciële projecten, illustreert dit goed: een ruim aanbod is alleen waardevol als het aansluit bij het daadwerkelijke gebruik.
Een locatie wordt beoordeeld op basis van een bepaald concept en een bepaald netwerk, nooit uitsluitend op basis van de schijnbare aantrekkelijkheid ervan.
Bij franchising: de nettomeerwaarde van elke nieuwe vestiging beoordelen
Bij de uitbreiding van een franchisenetwerk moeten twee analyses parallel worden uitgevoerd. Enerzijds is er de analyse van het lokale vestigingsproject, waarbij het commerciële potentieel van de toekomstige vestiging wordt onderzocht. Anderzijds is er de analyse van het volledige winkelnetwerk, waarbij wordt nagegaan hoe de nieuwe vestiging zich verhoudt tot de bestaande verkooppunten.
Wanneer een sterke kandidaat in de buurt van een bestaande franchisenemer een vestiging wil openen, is de verleiding groot om te snel conclusies te trekken, in welke richting dan ook. Een gebied zonder verkooppunt van het merk is geen garantie voor een opening: het is een mogelijkheid die moet worden onderzocht. Een overlapping van verzorgingsgebieden is geen definitief oordeel: het is een analyse die moet worden uitgevoerd. Welke klantengroepen zouden beter bediend worden? Welke verschuivingen in de omzet zijn waarschijnlijk? Welke aannames inzake vraag en klantenwerving ondersteunen het project? En hoe verhoudt het zich tot de verplichtingen van het netwerk ten opzichte van zijn franchisenemers?
Ons onderzoek voor een DIY-winkelproject, omringd door verschillende winkels van hetzelfde netwerk op een afstand van 3 tot 13 minuten in Wallonië, heeft dit aangetoond: een uitsluitend kwantitatieve benadering zou hebben geleid tot de conclusie dat er sprake was van een algemeen risico, terwijl de analyse ter plaatse het mogelijk maakte de werkelijke impact per locatie te nuanceren. We gaan dieper in op deze aanpak in ons artikel over kannibalisatie.
Geef de voorkeur aan onderbouwde scenario’s boven één enkele score
Een waardevolle analyse moet de mogelijkheid bieden om een beslissing kritisch te beoordelen en te onderbouwen, zelfs wanneer de resultaten ingaan tegen de oorspronkelijke verwachtingen. Daarom geven wij de voorkeur aan het vergelijken van verschillende scenario’s, waarbij de onderliggende aannames duidelijk en transparant worden toegelicht, in plaats van te vertrouwen op één enkele score zonder verdere uitleg.
Voordat men zich op een resultaat baseert, is het de moeite waard om vier vragen te stellen. Van wanneer dateren de gegevens? Welke gebieden en welke doelgroepen bestrijken ze? Wat moet er ter plaatse nog worden gecontroleerd? Welke aanname zou, indien deze verandert, de aanbeveling doen kantelen?
Deze transparantie zorgt er ook voor dat het terreinbezoek gerichter en efficiënter verloopt. Het doel is niet langer om enkel een algemene indruk van de locatie te krijgen, maar om specifieke elementen te controleren en de gemaakte aannames te bevestigen of te weerleggen. Denk hierbij aan de toegankelijkheid van de locatie, de zichtbaarheid vanaf de belangrijkste verkeerswegen en de bezoekersstromen tijdens piekmomenten.
Deze noodzaak om beslissingen goed te onderbouwen beperkt zich niet tot de interne besluitvorming over nieuwe vestigingen. Ook bij vergunningsprocedures speelt dit een belangrijke rol. Sinds augustus 2024 is in Wallonië de handelsvergunning geïntegreerd in de stedenbouwkundige vergunning. Hierdoor moeten commerciële projecten van meer dan 400 m² een vergunningsprocedure doorlopen waarbij ook de handelscomponent wordt beoordeeld, onder meer aan de hand van de geldende plannen voor commerciële ontwikkeling. De keuze van de vestigingslocatie heeft dus niet alleen een strategische en commerciële impact, maar kan ook een invloed hebben op de kans op het verkrijgen van een vergunning en de duur van de vergunningsprocedure.
Laten we elkaar ontmoeten in Cannes
Op MAPIC willen we met winkelketens, franchisenetwerken en projectontwikkelaars van gedachten wisselen over hun afwegingen: welke gebieden prioriteit moeten krijgen, welke kansen tot twijfel leiden en hoe gegevens kunnen worden getoetst aan de praktijk. De discussie kan uitgaan van een heel concreet geval: twee gebieden waaruit een keuze moet worden gemaakt, een nieuw concept dat getest moet worden, of een nieuwe vestiging die moet worden beoordeeld binnen een reeds dicht netwerk.
