Hoe gedragen consumenten zich in tijden van crisis?

Het komende winterseizoen lijkt nu al gekenmerkt te worden door een geleidelijke aanscherping van de anti-COVID 19-maatregelen. 2020 was voor velen echter al een economisch jaar met een catastrofale balans. De retail houdt zijn adem in: hoewel het nog te vroeg is om de middellange- en langetermijngevolgen van het coronavirus voor de fysieke handel nauwkeurig in te schatten, kunnen we bepaalde gedragingen van op het moment van de eerste lockdown en de versoepelingen van de maatregelen al analyseren, en zo parallellen ontdekken met andere crisissen.

Het is voor niemand een verrassing dat de fysieke retail enorm heeft geleden, zowel tijdens als na de lockdown van afgelopen voorjaar. De toevloed aan faillissementen en faillissementsaanvragen zijn hiervan het beste bewijs: Wibra, Brantano, Orchestra Prémaman, Naf-Naf, Camaïeu … Dit zijn slechts enkele van de merken die voordien al in de problemen zaten, maar die door de cornonaviruscrisis alleen maar verder de dieperik werden ingeduwd. We zijn er immers van overtuigd dat COVID-19 (en mogelijk ook andere crisissen) de bestaande trends vaak versnellen of versterken.

 

Onze relatie met de winkels? Een haat-liefde relatie met de winkels

Wat ons sinds de versoepeling van de maatregelen opnieuw is opgevallen, is de ambivalente relatie die consumenten hebben met fysieke winkels. Aan de ene kant is men er aan gehecht: of het nu in Frankrijk is of in België, de consument zegt nog steeds de voorkeur te geven aan fysieke winkels. Na de versoepeling van de maatregelen gaf een Belgische iVox-studie ook aan dat de Belgen inderdaad de winkels misten gedurende de paar weken dat ze er niet naartoe konden: 63% gaf toen de voorkeur aan fysieke winkels, tegenover 54% voor de lockdown (bron).

Het feit dat men gehecht is aan fysieke winkels komt nog steeds tot uiting in de cijfers, al vertelt de evolutie van deze cijfers een ander verhaal: de consument laat steeds vaker bepaalde fysieke winkels naast zich liggen ten voordele van e-commerce, die vooral een ruimere keuze en betere prijzen biedt.

De beperkingen die verbonden zijn aan deze zeer bijzondere periode helpen niet: er is nu eenmaal de angst voor contact met anderen, de angst voor besmetting. Aan de andere kant heeft de dimensie van het winkelplezier ook een behoorlijke klap gekregen omwille van het verplicht dragen van een mondmasker, de wachtrijen aan de ingang van bepaalde winkels en andere maatregelen zoals de beperking van de toegestane tijd in de winkel of het verbod om met meerdere personen te winkelen.

 

E-commerce schiet te hulp, maar zonder wonderbaarlijke effecten

De voor de hand liggende winnaar, die het mogelijk maakt om al deze nadelen te overwinnen, is e-commerce. Met 3 belangrijke bevindingen voor deze crisis:

  • De e-commerce zag een daling in de volumes voor enkele zeldzame sectoren die hard zijn getroffen door de pandemie (reizen, cultuur, enz.), maar een toename voor de meeste andere, met nieuwe kopers enerzijds en hogere uitgaven anderzijds. In Frankrijk bijvoorbeeld zou de penetratiegraad van de e-commerce tijdens de lockdownperiode 88,7% hebben bereikt (een stijging van 2 punten in één maand) (bron). 19% van de e-consumenten kocht online producten uit een nieuwe categorie tijdens de lockdown, terwijl 30% van de Franse bevolking meer kocht op het internet (bron). Deze toename is zowel gevoeld door ‘zuivere spelers’ als door webshops die verbonden zijn aan fysieke winkels, ook al is het voor de meeste van die laatste niet gelukt om het verlies aan inkomsten goed te maken, alleen maar om de schade te beperken.
  • Wat betreft de verkochte producten gaat de hoofdprijs naar elektronische apparatuur: we hebben allemaal geïnvesteerd in efficiënt telewerken, maar ook in apparatuur voor e-learning en het vermaken van kinderen: computers, tweede schermen, tablets, printers, headsets, muizen, …

 

Wat hebben we geleerd van de recente crisissen?

Tot zover de directe vaststellingen. Het ontbreekt ons bovendien nog steeds aan inzicht in deze coronaviruscrisis; of liever gezegd, we zitten er nog steeds middenin, en waarschijnlijk nog wel voor enkele lange maanden.

Als we dus een gedetailleerder beeld op lange termijn willen krijgen van de potentiële ontwikkeling van deze crisis moeten we even achterom kijken en de overeenkomsten tussen deze crisis en degene die eraan voorafgingen, zij het van een heel andere aard, bekijken.

  • Op korte termijn zie je midden in een crisis vaak één ding: een verbazingwekkend effect op de consument. Als mensen niet weten wat er gaat gebeuren dan wachten ze af en volgen ze het nieuws op de voet. Op dit punt neemt de consumptie (van andere goederen dan basisbenodigdheden) een stap terug. Dat zagen we bijvoorbeeld tijdens de crisis van de Gele Hesjes.
  • Sinds het begin van de 21e eeuw hebben crisissen de neiging om systematisch een groeiende keuze voor e-commerce uit te lokken. In de ogen van de consument blijkt dit namelijk de ideale oplossing voor veel problemen: stakingen, transportstoringen, sluiting van fysieke winkels, veiligheids- of gezondheidsproblemen, hittegolven of ander slecht weer …
  • Elke crisis creëert een verlangen naar verandering en stelt de (hyper)consumptiepatronen van een deel van de bevolking ter discussie. Bij een ander deel is het meer een kwestie van “erdoor komen”. Afhankelijk van het consumentenprofiel kunnen we grofweg twee gedragingen/strategieën onderscheiden:
    • De consument die wil consumeren maar het zich niet meer kan veroorloven: Dit is dus een gefrustreerde consument die verarmd is geraakt of zich zo voelt (ook al is dat niet altijd echt). Deze laatste zal vooral op zoek gaan naar lage prijzen om de consumptie op peil te kunnen houden.
    • De consument die de middelen heeft om te consumeren, maar die zich schuldig voelt: hij zal minder consumeren, maar wel beter. Hij is bereid om meer te investeren in een duurzamer, lokaal en kwalitatief beter product. Hij is een kritische en bewuste consument.

Opmerkelijk feit: het lokale aspect brengt iedereen op één lijn. In de collectieve verbeelding lijkt het inderdaad de oplossing voor alles te zijn:

  • verplaatsing van de productie om werkgelegenheid te scheppen, de naleving van bepaalde criteria te waarborgen, een circulaire economie te bevorderen enz.;
  • consumptie in buurtwinkels en via korte keten om de economische dynamiek, de vitaliteit van de stadscentra enz. te behouden.

 

Ongelijkheden en de gevolgen daarvan voor de retail

Als we even terugkijken naar de consumentenprofielen, dan zien we dat we echt komen tot een economie/consumptie met twee snelheden. Veel economen (zoals Thomas Piketty in zijn beroemde “Kapitaal in de 21ste eeuw”) wijzen op een explosie van de ongelijkheid in de voorbije jaren. Dit wordt nu in de praktijk bewezen, op een zeer concrete manier.

Het zijn deze ongelijkheden en de gedragingen die ze veroorzaken die het volgende fenomeen verklaren: aan de ene kant zien we de bloei van hoogwaardige of zeer gespecialiseerde bedrijven, en aan de andere kant zweren steeds meer consumenten bij duurzame en lokale producten en zijn ze bereid de prijs te betalen.

Anderzijds is er een nivellering van de prijzen. Enkele voorbeelden: in de jaren negentig en begin 2000 beleefde H&M hoogdagen als ‘goedkope’ retailer, maar Primark bewees dat het mogelijk was om alles nog goedkoper te maken. De klanten van Blokker of Wibra zijn nu te vinden bij Action. Welke winkels hadden record-wachtrijen aan het einde van de lockdown?

 

Conclusie

Wil je in 2021 nog steeds succesvol zijn in de fysieke detailhandel? Dan kunnen we je enkel deze twee belangrijke tips meegeven:

  • Ga voor een duidelijke positionering. Dit geldt met name voor kleding, waar de ‘middenklasse’ merken al enkele jaren te maken hebben met een echte afslachting. In de toekomst zal er steeds minder ruimte zijn voor warenhuizen met een vage identiteit die geen toegevoegde waarde bieden ten opzichte van e-commerce. Aan de andere kant zijn we ervan overtuigd dat er altijd mogelijkheden zullen zijn voor bedrijven die een ‘hyperlokale’ en duurzame aanpak met nieuwe technologieën vakkundig combineren en degenen die weten hoe ze moeten reageren op andere behoeften: contact, advies, ervaring, diensten, enz. Deze aspecten kunnen niet zomaar van vandaag op morgen op gelijkwaardige wijze worden vervangen door e-commerce.
  • Bestudeer de markt stroomopwaarts om zo te kunnen inspelen op de werkelijke behoeften van je consumenten en je verzorgingsgebied. En wees op de hoogte van de markttrends voor je sector.

 

Normaal gesproken hebben we allemaal de neiging om de hele tijd bezig te zijn. Een crisis en een kalmere periode als deze is ook een gelegenheid om onszelf in vraag te stellen en later verder te gaan.

 

Heb je een expert nodig om je te helpen de gepaste uitweg te vinden uit de coronaviruscrisis?

Contacteer ons !

Laten we samen uw project bespreken!

GeoConsulting is gecertificeerd in het kader van de voucherregeling “groei”. Zo kan GeoConsulting diagnostische en ondersteunende opdrachten uitvoeren voor de groei en ontwikkeling van ondernemingen.

Volg ons

Wallonie & Bruxelles

Route d’Obourg 65B
7000 Mons
Belgique
Tél : +32(0)65 68 09 70

Vlaanderen & Brussels

K. Karellaan 584, Bridge Building 6
1082 Brussel
Belgique
Tél: +32 (0)2 315 09 00

France

Place Saint Hubert 12
59000 Lille
France
Tél: +33 (0)3 74 09 63 92

Luxembourg

Rue Glesener 21
1631 Luxembourg
Luxembourg
Tél: +352 27 86 68 14