Comment se comportent les consommateurs en temps de crise ?

La saison hivernale à venir semble d’ores et déjà placée sous le signe d’un durcissement progressif des mesures anti-COVID. Alors que pour beaucoup, 2020 est déjà une année économique au bilan catastrophique. Le retail retient son souffle : s’il est trop tôt pour estimer précisément les conséquences à moyen et à long terme du coronavirus sur le commerce physique, nous pouvons déjà analyser les comportements au moment du premier confinement et déconfinement. Et trouver des parallèles avec d’autres crises.

Ce n’est une surprise pour personne : le retail physique a énormément souffert, pendant, mais aussi après le confinement du printemps dernier. Les faillites et dépôts de bilan en cascade en attestent : Wibra, Brantano, Orchestra Prémaman, Naf-Naf, Camaïeu… ce ne sont que quelques-unes de ces enseignes qui étaient déjà en difficulté avant, mais que la crise causée par le coronavirus n’a fait que pousser dans le précipice. Car, nous en sommes convaincus, le COVID-19 – et les autres crises ? – ne fait souvent qu’accélérer ou renforcer des tendances existantes.

 

Notre relation avec les magasins ? Je t’aime, moi non plus

Ce qui nous a une nouvelle fois frappés, depuis le déconfinement, c’est la relation ambivalente qu’ont les consommateurs avec les commerces physiques. D’un côté, ils y sont attachés : que ce soit en France ou en Belgique, les consommateurs disent continuer à préférer les commerces physiques. Après le déconfinement, une étude belge d’iVox indiquait d’ailleurs que les magasins avaient bel et bien manqué aux Belges pendant les quelques semaines où ils n’ont pas pu y aller : ils étaient 63 % à marquer leur préférence pour les magasins physiques à ce moment-là, pour 54 % avant le confinement (source).

Mais si l’attachement aux magasins physiques se traduit toujours dans les chiffres, l’évolution de ces chiffres raconte une autre histoire : les consommateurs délaissent toujours davantage certains commerces physiques à la faveur de l’e-commerce, qui propose notamment un choix plus vaste et de meilleurs prix.

Les contraintes liées à cette période si particulière n’arrangent rien : il y a tout simplement la peur de se mêler aux autres, la peur de la contamination. Et d’autre part, la dimension de shopping plaisir qui a pris un sacré coup, avec le port du masque imposé, les queues à l’entrée de certains magasins et autres mesures comme la limitation du temps autorisé à l’intérieur du magasin, ou encore l’interdiction de faire du shopping à plusieurs.

 

L’e-commerce à la rescousse, mais sans effets miraculeux

Le gagnant évident, qui permet de pallier tous ces inconvénients, c’est l’e-commerce. Avec 3 grands constats pour cette crise :

  • L’e-commerce a vu baisser son volume pour quelques rares secteurs touchés de plein fouet par la pandémie (voyage, culture…), mais augmenter pour la plupart des autres, avec d’une part de nouveaux acheteurs, d’autre part, des dépenses accrues. En France, par exemple, le taux de pénétration de l’e-commerce aurait atteint 88,7 % pendant le confinement (soit une hausse de 2 points en un seul mois) (source). 19 % des e-consommateurs y ont acheté en ligne une nouvelle catégorie de produits durant le confinement, tandis que 30 % de la population française a acheté davantage sur Internet (source). Cette augmentation a été ressentie tant par les ‘pure players’ que par les webshops rattachés à des magasins physiques, même si pour la plupart de ces derniers, l’e-commerce n’a pas réussi à compenser le manque à gagner, tout juste à limiter la casse.
  • Au niveau des produits vendus, le palmarès revient à l’équipement électronique : nous avons tous investi dans un télétravail efficace, mais aussi dans du matériel pour l’e-apprentissage et le divertissement des enfants : des ordinateurs aux deuxièmes écrans en passant par les tablettes, imprimantes, casques, souris… etc.

 

Ce que nous apprennent les crises récentes

Voilà pour les constats à chaud. Du reste, nous manquons encore de recul dans cette crise liée au coronavirus ; ou plutôt, nous sommes encore en plein dedans, et probablement pour de longs mois.

Alors si on veut se faire une idée plus profonde et à plus long terme de son évolution potentielle, rien de tel, d’après nous, que de jeter un coup d’œil dans le rétroviseur et d’examiner les points communs entre cette crise et celles qui l’ont précédé, même si de nature tout à fait différente.

  • À court terme, une chose que l’on constate souvent au cœur d’une crise : un effet de sidération chez les consommateurs. Quand les gens ne savent pas ce qui va se passer, ils sont dans l’expectative, les yeux rivés sur l’actualité. À ce moment-là, consommer (des biens autres que de première nécessité) passe à l’arrière-plan. On l’a bien vu pendant la crise des Gilets Jaunes, par exemple.
  • Depuis le début du 21ème siècle, les crises ont tendance à provoquer systématiquement une adhésion grandissante à l’e-commerce. Aux yeux du consommateur, il s’avère la solution idéale à bon nombre de problèmes : grèves, perturbations des transports, fermeture des commerces physiques, problèmes sécuritaires ou sanitaires, canicules ou autres intempéries…
  • Chaque crise suscite une envie de changement et remet en question les modes de (hyper)consommation chez une part de la population. Pour l’autre part, l’enjeu est plutôt de « s’en sortir ». En fonction du profil de consommateur, on distingue grosso modo deux comportements/stratégies :
    • Le consommateur qui veut consommer mais n’en a pas ou plus les moyens : c’est donc un consommateur frustré, qui s’est appauvri ou en a l’impression (même si ce n’est pas toujours réel). Celui-ci va principalement se mettre à rechercher des prix bas, afin de pouvoir maintenir son niveau de consommation.
    • Le consommateur qui a les moyens de consommer, mais se sent coupable : souvent, il va consommer moins, mais mieux, il est prêt à investir davantage dans un produit plus durable, local, qualitatif. C’est un consommateur critique et conscient.

Fait remarquable : l’aspect local met tout le monde d’accord. En effet, dans l’imaginaire collectif, il semble la solution à tout :

  • relocalisation de la production pour créer de l’emploi, garantir le respect de certains critères, favoriser une économie circulaire, etc ;
  • consommation dans les commerces locaux et circuits courts , pour préserver le dynamisme économique, la vitalité des centres-villes, etc.

 

Les inégalités et leur impact sur le retail

Revenons-en aux profils de consommateurs : on le voit, nous arrivons vraiment à une économie/une consommation à deux vitesses. Beaucoup d’économistes – à l’instar de Thomas Piketty, dans son fameux « Le Capital au XXIe siècle » – pointent du doigt une explosion des inégalités depuis plusieurs années. Celle-ci est en train de se vérifier dans la pratique, de manière très concrète.

Ce sont ces inégalités et les comportements qu’elles génèrent qui expliquent le phénomène suivant : d’une part, on voit fleurir des commerces de grande qualité ou très spécialisés. Et toujours plus de consommateurs ne jurent que par des produits durables et locaux et sont prêts à en payer le prix.

D’autre part, on constate un nivellement vers le bas des prix. Des exemples ? Si dans les années ’90 et le début des années 2000, H&M vivait ses plus beaux jours en tant qu’enseigne ‘cheap’, Primark a prouvé qu’on pouvait faire encore moins cher. Quant à la clientèle d’un Blokker ou d’un Wibra, on la retrouve désormais chez Action. D’ailleurs, quels magasins ont connu des queues record à la fin du confinement ?

 

Conclusion

Vous voulez encore avoir du succès en 2021 dans le retail physique ? Nous ne pouvons que vous donner ces deux conseils clés :

  • Adoptez un positionnement clair. C’est particulièrement vrai pour l’habillement, où les enseignes ‘milieu de gamme’ vivent une véritable hécatombe depuis plusieurs années. À l’avenir, il y aura de moins en moins de place pour des grands magasins à l’identité floue et qui n’offrent aucune valeur ajoutée par rapport à l’e-commerce. En revanche, nous en sommes persuadés, il y aura toujours des opportunités pour les commerces qui mêlent habilement approche ‘hyperlocale’ et durable d’une part, et nouvelles technologies d’autre part. Et ceux qui savent répondent à d’autres besoins : le contact, le conseil, l’expérience, les services, etc. Ni aujourd’hui, ni demain, ces aspects ne pourront être remplacés de manière équivalente par l’e-commerce.
  • Pour vous aider à déterminer ce positionnement, étudiez le marché en amont, afin de répondre aux besoins réels de vos consommateurs, de votre zone de chalandise. Et soyez au courant des tendances du marché pour votre secteur

 

En temps normal, nous avons tous tendance à être le nez dans le guidon en permanence. Une crise et une période plus calme comme celle-ci, c’est aussi une opportunité de se remettre en question pour mieux avancer par la suite.

 

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