De laatste jaren moet het concept winkelcentrum vernieuwen en diversifiëren. De neergang van de centra van de eerste generatie dwingt de projectontwikkelaars om origineel te zijn. Velen van hen zetten in op retailtainment om het aantal bezoekers te stimuleren. Een goede tactiek?

 

Het is geen geheim meer: de “traditionele” winkelcentra zien hun bezoekersaantallen onverbiddelijk afnemen.

• Het recept van de grote, volledig gesloten complexen werkt niet meer, en de meeste winkelcentra hebben een make-over nodig.
• De zones met een herhaalde opeenstapeling van dezelfde merken die niet altijd aangepast zijn aan het verzorgingsgebied hebben geen ziel; en deze winkels in “schoendozen” verouderen op een slechte manier. Geleidelijk aan worden ze vervangen door een nieuwe generatie retailparken.

Als reactie hierop zien we een vermenigvuldiging van innovatieve projecten die grote inspanningen leveren op het gebied van architectuur, gebruiksvriendelijkheid en het voorstellen van beter geïntegreerde concepten, met een grotere nadruk op food & beverage. De klantervaring staat hierbij centraal. De logica erachter: in het tijdperk van e-commerce is het een kwestie van toegevoegde waarde bieden. Zoals we al in eerdere artikels hebben gezegd: het is onmogelijk om te concurreren met e-commerce op het gebied van prijs en keuze. We moeten daarom op een ander niveau spelen, vooral als we de millenialgeneratie willen aantrekken, want zij zijn zeer bedreven in online winkelen.

 

Is retailtainment dan zo vernieuwend?

Deze nieuwe projecten zijn vaak gericht op retailtainment. Even opfrissen: dat is de combinatie van detailhandel, vrijetijdsbesteding en amusement op één plaats die ervoor zorgt dat het een bezoek waard is. Een zware investering, maar wel een die zijn vruchten moet afwerpen in de vorm van een grotere opkomst.
Verwar retailtainment echter niet met consumentendiensten: het ter beschikking stellen van een speeltuin, een kinderdagverblijf of een persoonlijke shopper is geen retailtainment.

Eigenlijk is het concept verre van nieuw. Winkelcentra hebben al lang bioscopen en bowlingbanen. Andere vrijetijdsactiviteiten werden later toegevoegd: lasergames, klimmuren, escape games, ninjaboxen, outdoorparcours … Wat anders is dan voorheen, is dat de retailtainment niet langer een nevenactiviteit is, maar een steeds centralere plaats inneemt. Het doel van de vele nieuwe projecten is om van dit aanbod een reden op zich te maken om naar een winkelcentrum of industrieterrein te gaan.

Twee voorbeelden van winkelcentra die met succes retailtainment hebben geïntegreerd:

• Vill’Up in Parijs: dit ambitieuze project werd gelanceerd in 2016, in het hart van de Cité des sciences et de l’industrie (een wetenschapsmuseum), op een plek die al 30 jaar leeg stond. Dit complex biedt bezoekers een mix van detailhandel en entertainment van een nieuwe generatie, waaronder een IMAX 4DX bioscoop, een indoor skydivetunnel met virtual reality-bril en een escape game in virtual reality. Attracties die innovatief genoeg zijn om ze tot een trekpleister op zich te maken. Dit alles in een bijzonder verzorgd decor, een mix van een vintage- en industriële stijl.
• B’EST in Farebersviller (Moezel): In dit centrum is niet minder dan 18.000 m² gewijd aan vrijetijdsactiviteiten. Het omvat een breed scala aan activiteiten, van de meest klassieke (bowling, biljart) tot de meest ambitieuze (avonturenpark met zip line). In 2019 won dit nieuwe winkelcentrum (2018) de ‘Trophée Création d’un Centre Commercial’ (Franse Trofee voor de creatie van een winkelcentrum), uitgereikt door ‘le Conseil National des Centres Commerciaux (CNCC)’ (de Nationale Raad van Winkelcentra in Frankrijk). De architectuur, milieu-initiatieven en de diversiteit van het aanbod, dat inzet op mix tussen shopping en ontspanning, werden zo beloond.

Retailtainment is niet beperkt tot winkelcentra. In Sterpenich, vlakbij de Belgisch-Luxemburgse grens, bevindt zich een heel bedrijvenpark dat zich steeds meer ontwikkelt tot recreatiepark. In een gebied dat al een IKEA en een Decathlon als krachtige aantrekkingspolen had zijn in korte tijd twee ambitieuze projecten gelanceerd: Funny Mountain, een leuk en familiaal klimcentrum dat in 2019 werd opgericht; en LuxFly, een skydivesimulator met een uniek windtunnelsysteem dat tegen het einde van het jaar zal worden geopend.

 

Onze beoordeling van retailtainment

Is retailtainment dan echt de heilige graal voor het verhogen van het aantal bezoekers in uw winkelcentrum of commerciële omgeving? GeoConsulting gelooft sterk in retailtainment als een manier om het aanbod aan te vullen naast dat wat het internet te bieden heeft. Op voorwaarde dat het intelligent wordt gebruikt. Het belangrijkste is om het aan te passen aan het verzorgingsgebied van het winkelcentrum. Willen we een aanbod ontwikkelen voor families, vrienden of collega’s? Het uitgangspunt is dan immers niet hetzelfde.

Daarnaast is retailtainment niet voldoende om winkelcentra en andere commerciële centra te (her)activeren. Naar onze mening moet het vergezeld gaan van andere aanvullende benaderingen, zoals:

• De theatralisatie (aantrekkelijk in scène zetten) van winkels, zowel op lange termijn als op ad hoc basis.
• De “fygitalisatie” van de handel, d.w.z. de combinatie van de troeven van een fysieke winkel (sfeer, zintuiglijke waarneming, aanpassing, advies …) met die van de e-commerce (bezorgdiensten, click&collect, interactieve terminals …).
• De ontwikkeling van een evenementenaanbod: modeshows, concerten, tentoonstellingen, shows … Men moet mensen een goede reden te geven om (opnieuw) te komen. Tevreden zijn met een “vast” aanbod is een vergissing.
• De versterking van Food & Beverage, een sector die groeit wat betreft huishoudelijke uitgaven en die “onmogelijk te kopiëren” is op het web, en dus niet erg wordt beïnvloed door de opkomst van e-commerce.
• Het aantrekken van andere sectoren dan de detailhandel en de vrijetijdsbesteding, om “mixed-use” polen, echte levendige plekken, te creëren!