Decennialang was het de trend om merkwinkels steeds meer te standaardiseren. Vandaag de dag zien sommige merken en sectoren, zoals textiel, hun aantal bezoekers en omzet dalen. Tijd dus om dit model in twijfel te trekken. Vooral met het oog op de opkomst van e-commerce. Een van de wapens die moet worden geïmplementeerd is de “hyperlokale” benadering. We leggen u uit hoe.

Wij vertellen u niets nieuws: De toekomst van winkelcentra na e-commerce? In een notendop: de breedte en diversiteit van het aanbod, het gemak van aankoop, de prijs … Dit spreekt vooral millennials aan, die op zoek zijn naar sterke merken met krachtige storytelling. Ironisch genoeg lijken ze dat online gemakkelijker te vinden dan in het echte leven. Wij vinden dat het hoog tijd is om de klantervaring te heroverwegen en een nieuwe impuls te geven aan winkelconcepten. Innovatiever, individueler, meer verbonden … maar ook beter verankerd in hun omgeving. En het is op dit aspect dat hyperlokaal reageert.

Hyperlokaal, wat wordt hiermee bedoeld?

“Hyperlokaal” is een trend die erop gericht is om merken weer in contact te brengen met de wijken en gemeenschappen waarin ze geïntegreerd zijn. Wat kleine lokale bedrijven altijd al automatisch hebben gedaan. Zij kennen persoonlijk de meeste van hun klanten en hun behoeften, leveren producten voor lokale evenementen of sponsoren ze, maken deel uit van het lokale landschap waartoe zij bijdragen door hun karakter …

Deze lokale betrokkenheid krijgt tegenwoordig een nieuwe betekenis. Lokale verankering, gebruik of verkoop van lokale producten en deelname aan het gemeenschapsleven worden beschouwd als onderdeel van de sociale verantwoordelijkheid van een bedrijf of onderneming. Meer en meer consumenten zijn gevoelig voor dit maatschappelijk verantwoord ondernemen (mvo), en bereid om het te belonen. Dit is ook de reden waarom er dankzij crowdfundingplatforms regelmatig nieuwe bedrijven worden opgericht die door een nieuwe generatie kleine ondernemers worden geïnitieerd. Identificatie speelt een belangrijke rol in deze ondersteuning (die dus afhankelijk is van een goed functionerende storytelling).

Als u bij dit alles denkt dat hyperlokaal enkel kleine bedrijven aangaat, dan heeft u het mis. Het gaat er veeleer om voort te bouwen op wat een lokaal bedrijf succesvol maakt om zo de klantervaring in de fysieke winkel te verbeteren.

 

Wanneer grote ketens hyperlokaal gaan

Merken hebben zich altijd al aangepast aan de verschillende landen en culturen, wat essentieel is als onderdeel van deze fameuze klantervaring. Het gaat erom te behagen en om geen fouten te maken. IKEA bijvoorbeeld, moest haar model herzien voor de lancering in India en ook aanpassingen doorvoeren:

• De prijzen: minder duur om zich aan te passen aan de lokale koopkracht
• Decoratie: naar Indiase smaak
• Het restaurant: een aangepast aanbod, zonder varkensvlees of rundvlees.
• De werking: IKEA heeft zelfs een van haar basisprincipes herzien. In India worden de meubelen niet verkocht in zelfassemblagekits, maar worden ze door het personeel geassembleerd. Een kwestie van cultuur: de prijs van handenarbeid is zo laag dat men zich niet bekommert om zelf alles in elkaar zetten.

Men kan nog verder gaan door zelfs het merk aan te passen aan een zeer specifieke buurt. Dit is wat H&M deed in de trendy wijk Mitte (Berlijn). Het merk dacht dat de klassieke winkels vol met koopwaar en met een groot rood logo niet zouden werken. Daarom werd er besloten om een nieuw concept te testen:

• Van buitenaf is het logo zo discreet dat er bijna niets op wijst dat men zich voor een H&M-winkel bevindt.
• De ruimte herbergt niet alleen een winkel, maar ook een café en een tuin waar yogalessen worden gehouden.
• De veel kleinere oppervlakte dan die van een gemiddelde H&M-winkel betekent dat slechts een klein deel van het volledige aanbod kan worden aangeboden. Deze beperkte keuze wordt gecompenseerd door de “inspiratietabletten” die in de winkel ter beschikking worden gesteld: klanten kunnen zo de hele collectie ontdekken en online kopen wat ze willen. Sterker nog, ze kunnen ervoor kiezen om alles in één keer bij hen thuis te laten bezorgen, zowel de ter plaatse aangekochte als de online bestelde kleding. Geen tassen meer om mee te zeulen.

Fygitalisatie ten dienste van hyperlokaal

Dit brengt ons bij het volgende onderwerp: digitalisering en de tools en diensten die we kunnen implementeren voor een betere klantervaring. In de context van fysieke winkels spreken we van “fygitalisering”.
Fygitalisering houdt in dat de voordelen van digitale technologie en die van een fysieke winkel worden geïntegreerd. Enkele van de mogelijkheden die all phygital biedt:

• Direct reageren op de aanwezigheid van de klant door kortingen aan te bieden op zijn smartphone
• Virtueel aanpasbare schermen
• Beter beheer van klantenstromen
• Diensten zoals ‘click&collect’, betaling via de smartphone …

Het spreekt voor zich dat deze trend is ontstaan om de digital natives, namelijk de generatie van de millennials, te behagen. Een cliënteel dat, ondanks het gemak van e-commerce, graag naar de fysieke winkel gaat, op voorwaarde dat de ervaring supervlot is en de reis de moeite waard. Vandaar ook hier weer de noodzaak om te werken aan storytelling en de dramatisering van winkels, net zoals de digitale hulpmiddelen. De winkel moet niet langer een eenvoudige plaats zijn die gewijd is aan commerciële transacties, maar een plaats van socialisatie, waar men het gevoel heeft deel uit te maken van een gemeenschap. Dat maakt hybride concepten zoals H&M in Berlijn-Mitte zo succesvol.

Kan hyperlokaal het vertrouwen in grote merken terugbrengen?

Een ander kenmerk van de millennials is hun bezorgdheid rond ecologie en verantwoord inkopen. De grote merken hebben dit goed begrepen, want beetje bij beetje springen ze allemaal mee op de recyclage- en biologische trein.
Er is bijvoorbeeld het confectiemerk Jules voor heren, dat gezien de crisis op de textielmarkt heeft besloten om zijn winkels volledig te vernieuwen. Mvo speelt een veel prominentere rol dan voorheen, vooral dankzij het toenemende gebruik van gerecycleerd materiaal. Maar bovenal, en om terug te komen op het hyperlokale, zag het merk dit als een manier om zijn aanbod beter te richten en zo verspilling te beperken. Met behulp van gegevensanalyse kan men heel concreet beoordelen welke producten in welke buurt succesvoller zullen zijn en of er bijvoorbeeld meer kleine of grote maten nodig zijn in een bepaalde winkel. Kortom, winkelstandaardisatie maakt plaats voor personalisatie. De klant heeft meer kans om een stuk dat bij hem past te vinden en de winkel verzamelt minder onverkochte artikelen. Dit zal het imago versterken bij een steeds kritischer klantenbestand wat betreft afval in de textielsector.

 

Conclusies

Kortom, hyperlokaal is eenvoudig en logisch: het betekent dat je de wijk/regio waar je woont kent en er alles aan doet om aan de wensen en behoeften van de klanten in deze wijk/regio te voldoen. Dit geldt voor kleine bedrijven, grote retailers en winkelcentra. Deze laatste moeten:

• Hun verkooppunten aanpassen aan de lokale context (district, type concurrenten/publiekstrekkers, klanten …) en het verzorgingsgebied, om op een meer gepersonaliseerde manier aan de vraag te kunnen voldoen.
• Als er wordt vertrouwd op retailtainement of op de horeca om het project te (her)dynamiseren: ervoor zorgen dat het aanbod ook hier wordt aangepast aan de klanten in het verzorgingsgebied.
• Niet langer tevreden zijn met een commerciële rol, maar er een echte plek om te leven van maken met een mix van functies en universa.

Een ander punt dat we willen benadrukken is dat aanpassing niet alleen een aanpassing aan de millennials en de digitale technologie voor alle doeleinden is. Misschien is ‘fygitalisering’ niet de prioriteit voor uw sector. In sommige gebieden zijn de bemande kassa’s nog steeds veel succesvoller dan de automatische kassa’s. Bovendien kunnen we het niet genoeg herhalen: de belangrijkste troef van de fysieke winkel blijft de mens, het relationele. Wat maakt u binnen een paar jaar, wanneer alle merken hun winkels hebben uitgerust met de nieuwste digitale hulpmiddelen, anders? Heel juist, uw personeel en de kwaliteit van hun advies. Een belangrijk ingrediënt in de klantervaring, nu en in de toekomst.