En 2020, d’après la Global Consumer Insights Survey de PwC, 36 % des consommateurs urbains dans le monde auraient consommé moins. Un chiffre que les projections fin 2019 étaient loin de pouvoir présager. 46 % des Belges, par exemple, indiquaient alors une intention de dépenser plus en 2020. En France aussi, on comptait sur une augmentation de 0,3 % de la consommation par trimestre. On sait que cette débâcle est due à la pandémie, mais quels motifs prévalent exactement ? D’après nous, il est important de se pencher sur cette question pour développer les bonnes solutions et pour bien penser sa stratégie de relance.

Baisse de la consommation : principaux motifs

En juillet 2020 déjà, la Banque Nationale de Belgique sondait les Belges pour savoir quelles raisons les avaient réellement poussés à consommer moins au cours des mois précédents.

Source : BnB

Leurs réponses – que nous pensons extrapolables à d’autres pays et au reste de l’année – nous rappellent que les facteurs de baisse de la consommation sont moins structurels que conjoncturels.

Des raisons de se réjouir pour la relance

1) Beaucoup de freins à la consommation que nous retrouvons parmi les motifs de baisse de la consommation ci-dessus vont automatiquement être levés à mesure que la crise sanitaire s’apaisera :

• Réouverture de tous les secteurs
• Retour (partiel) aux bureaux
• Moins de crainte de fréquenter les lieux publics
• Moins de réticence à utiliser les transports publics
• Moins de restrictions au ‘fun shopping’ : la panoplie d’habitudes sanitaires que nous avons dû adopter a de quoi refroidir jusqu’aux plus fervents adeptes du magasin physique.

2) Si la perte de revenus est évoquée parmi les facteurs de diminution de la consommation, elle ne concerne à ce jour qu’une minorité de la population. En effet, par rapport aux baisses spectaculaires de l’activité économique, du PIB et de la consommation, le pouvoir d’achat individuel n’a pas tellement diminué en 2020. Au niveau européen, il a baissé de 5,3%, avec de fortes divergences entre pays. Le top 3 des pays les plus aisés – dont le Luxembourg – est le moins affecté. La France, elle, enregistre une baisse de 4 %.
Les chiffres indiquent que la consommation s’est surtout transformée en épargne – forcée en partie. À l’automne 2020, Eurostat évoquait un taux d’épargne record de 24,6 % des ménages de la zone euro.

3) Si on ventile la baisse de la consommation sur les différents secteurs, on constate qu’elle se concentre surtout sur certains secteurs, tandis que les autres n’ont pas forcément subi une dégringolade en règle. Une mauvaise nouvelle pour les secteurs touchés, évidemment, mais surtout une bonne nouvelle pour les autres.

Quelques exemples pour illustrer ce propos :

• Belgique :
  • Au troisième trimestre de 2020, les secteurs aux chiffres d’affaires les plus affectés par la crise étaient le voyage, le transport aérien, la fabrication d’autres moyens de transport et le secteur de la culture. Ces derniers accusaient une baisse des ventes de pas moins de 43 à 83 % par rapport à la même période en 2019.
  • D’un autre côté, l’Economic Risk Management Group constatait dans son rapport de février 2021 que la perte de chiffre d’affaires moyenne des entreprises belges était inférieure à 10 % par rapport à la normale.
• Luxembourg :
  • Les secteurs qui ont le plus trinqué en 2020 en termes de consommation sont : les hôtels et restaurants (-33 % par rapport à la normale), les loisirs et la culture (-22 %), les transports (-19 %) et l’habillement (-19 %).
  • D’autres ont été très peu affectés, comme le logement, la communication et les services financiers et d’assurance.
  • D’autres encore ont même été positivement impactés, l’exemple le plus frappant étant, sans surprise, l’alimentation dans le commerce de détail.
  • Comme ailleurs, l’habillement a remarquablement moins bénéficié du rebond après le premier confinement. En août 2020, la Statec constatait que les dépenses étaient encore à -10 % par rapport au même mois en 2019.
• France : Il n’y a pas que le secteur alimentaire et les dépenses essentielles qui ont tiré leur épingle du jeu. En 2020, les Français ont investi dans l’équipement de leur maison :
  • matériel informatique (+ 13 % entre mai et fin août),
  • télévisions (+ 5,5 %),
  • appareils de cuisine (ex. + 20 % rien que pour la machine à gâteaux Seb),
  • matériel de bricolage (+ 18 % en juillet et + 13 % en août par rapport à 2019),
  • ameublement (+ 14,8 % en juillet et + 13,7 % en août),
  • jeux de société (+ 13 %) …

On le voit donc, la COVID-19 ne fait pas que des perdants – et heureusement.

Quels scénarios pour l’après COVID ?

La notion d’« après COVID » est évidemment à nuancer. Même si on peut nourrir des espoirs justifiés pour 2021, la vaccination avance très lentement et il y a beaucoup d’inconnues par rapport aux différentes variantes du virus. Le redressement de la situation sanitaire – et donc la relance économique – se fera dès lors pas à pas.

De même, nous pensons que le rebond de la consommation sera peut-être plus progressif qu’on ne l’espère. Et surtout, la relance se fera de manière différenciée d’un secteur à l’autre. Deux exemples :

• Si les retours au restaurant et au théâtre seront possibles du jour au lendemain, il n’en va pas de même pour l’autorisation de remplir ces établissements à leur pleine capacité.
• Tant que la vaccination n’atteint pas une grande échelle au niveau mondial, il y aura sans doute une réticence à voyager loin. Si le tourisme reprend, on peut s’imaginer qu’il y aura d’abord un engouement plus prononcé pour les destinations plus proches et pour certaines formes d’hébergement plus autonomes, et ce pour un moment encore.

Il y a aussi de réels points d’interrogation :

• Dans les secteurs où les consommateurs ont pris le pli de l’e-commerce, combien d’entre eux vont (totalement ou partiellement) reprendre leurs anciennes habitudes ?
• On sait que le facteur psychologique a une influence énorme sur la consommation. Mais justement, qu’est-ce qui va prévaloir ici ? Une liesse post-COVID, avec une envie de rattraper le temps perdu ? Ou une prudence liée aux incertitudes économiques ? Sans doute un peu des deux, et même en parallèle.

Nos conseils stratégiques pour la relance

Face à ces incertitudes autour de la relance, il y a certains changements de consommation qui nous semblent voués à perdurer. La tendance à consommer plus bio et local, par exemple, ou encore l’engouement pour les repas livrés à domicile et l’e-commerce…

Cela nous permet de dégager quelques pistes à ne pas négliger dans votre stratégie de relance :

• Si vous n’avez pas encore sauté dans le train de la digitalisation, il est temps de s’y mettre. Ses applications touchent désormais tous les secteurs, avec toujours un même objectif : satisfaire un consommateur en quête d’ultimate convenience.
• Pensez ‘omnicanal’. Cela vaut pour les commerces comme pour les restaurants. Il s’agit d’une part, d’offrir plus de solutions mixtes (sur place, take-away/click&collect, livraison à domicile) ; d’autre part, d’optimiser le maillage de votre réseau d’enseignes.En parlant de maillage : repensez votre logistique en optimisant surtout le fameux last mile, le plus proche du consommateur et celui qui pose des problèmes critiques en ces temps d’explosion de l’e-commerce. La reconquête de friches urbaines est l’une de nos meilleures pistes ; et elle permet parfois de bénéficier de subsides.
• Jouez la carte de la sécurité et de la santé, devenues des valeurs essentielles. Pendant un moment encore, distanciation, formules ‘corona-proof’ et image rassurante feront partie des clefs du succès.
• Tenez-vous bien au courant de l’évolution du ‘mood’ du moment. Après l’obsession sanitaire, qu’est-ce qui va émerger lors de la relance ? Qu’est-ce que les consommateurs auront envie de se voir proposer : du fun, du bien-être, du lien social, des promotions ? Un peu de tout ça ? Restez en phase avec les besoins du moment ! Ceux-ci pourraient beaucoup évoluer dans les mois à venir, voire évoluer très différemment d’une catégorie de la population à l’autre. Il s’agira donc de rester à l’écoute et de s’adapter. L’« agilité », qui est sur toutes les bouches dans le monde de l’entreprise, s’applique en fait à tous les secteurs.